中國網絡安全市場傳奇隨著中國網民數量的不斷增多(截止2008年6月已突破2.53億)、個人電腦網絡安全意識的不斷提高，網絡安全產品也越來越受到重視和普及2007年6月中國個人網絡安全產品總月度覆蓋人數為10775萬人，占全部網民的50%.一直被瑞星、金山、江民占據的市場領先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進入中國的俄羅斯著名網絡安全產品品牌卡巴斯基和360安全衛卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進行了多年的用戶培養和產品使用口碑之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓、趨勢等品牌，用更加精準的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中國市場。2007 2008年，可以說是卡巴斯基“厚積而薄發”的一年，影視視頻制作影視視頻制作多年的品牌積累和市場積累使之終于完成了從“量變”到“質變”的過程在觀察目前中國殺毒軟件的營銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺軟采取的營銷策略都是圍繞“產品”展開的，各個品牌將打造“產品力”作為品牌營銷的首要要素從殺軟的媒介選擇策略也不難看出，殺軟更多會選擇IT人群聚集的媒體(不論是資訊類媒體或是社區類媒體)。在對IT人群的傳播策略上，殺軟更加偏重理性，不論是產品特點、產品利益點或是消費者利益點，殺軟產品與IT人群溝通著關于自己的功能特點、技術優勢、價格優勢殺軟產品的這種溝通策略對應的核心人群是IT人士。重度電腦使用者(IT人士或泛IT人士)對網絡安全產品的作用原理相對熟悉和了解，他們會根據自己的需求或使用經驗去選擇相對應的產品。而此時殺軟產品傳遞給他們的產品訴求是直接而有效的，他們會綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對自己的需求對殺軟產品做出排序選擇為什么針對IT人群做集中傳播?殺軟的使用范圍不是很廣泛么?普通電腦使用者如何選擇網絡安全產品? 雖然網絡安全類產品已經被超過半數的網民所使用，但是絕大多數消費者對于自己的殺毒軟件需求并不明確，并且缺乏判斷標準大部分的人在選擇一款網絡安全產品時會去咨詢身邊的IT人士(意見領袖)，聽從他們的意見，而更大范圍的辦公用電腦都是由網管(意見領袖)統一安裝的，具體電腦使用者并不具備網絡安全軟件的選擇權軟件產品，尤其是網絡安全軟件產品，存在著一種特殊的消費形態，許多軟件的購買者和使用者雖然是最終的購買決策者，但是身邊意見領袖的對于他們購買決策的影響力至關重要當決策影響者，也就是網絡安全產品的意見領袖相對集中于IT人群時，網絡安全產品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了而“免費”產品策略的出現似乎打破了這個行業原來“相安無事、各自為政”的營銷格局。價格影響因素被無限度擴大，習慣了使用“免費”軟件的中國消費者，有很大一部分很自然的拋棄了收費軟件，投向“免費”軟件的懷抱本就沒有太大差異點和產品功能差別的產品力傳播訴求，在價格驅動因素的瓦解下變得一文不名。免費產品策略給了IT人群選擇的理由，因為他們可以通過自身的技術手段去彌補免費軟件可能的產品功能不足;而非IT人群在選擇時有了更多的自主理由——“花錢買哪個要聽專業人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了”網絡安全產品格局被一瞬間顛覆，網路安全產品的營銷策略一夜之間變得弱不禁風。直面對手拋出的價格戰書，轉攻一線城市 大地院線突圍受困管理軟肋。如何接招?——促銷似乎也已經不能起到太大的作用，構建人類一站式生活。“是否免費”成為了大部分網絡安全產品目前面臨的最大的選擇難題卡巴斯基整合營銷與技術品質雙翼齊飛面對陷入“免費”困局的本土殺軟品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反2008年，網絡安全產品市場打的熱火朝天的一年。卡巴斯基推出了中國殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運期間的央視黃金標段播出由“黃金段位”到“黃金資源”，CCTV將自己的強勢廣告資源打造成為了一個具備獨立傳播性的“媒體事件”平臺。從2005年開始，人們投注于央視標段的注意力從未間斷，這個媒體資源平臺已經成為了傳媒經濟的風向標。中國電影到了挺危險的時刻 影視評論，這個平臺具備的價值也不僅僅是媒體價值本身，更包含了“提升品牌力”的營銷手段。正如美國《華爾街日報》所言，它已經成為“品牌的奧運會”，成為“中國經濟的晴雨表”和“市場變化的風向標”卡巴斯基在這個時候借助“央視黃金標段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺影響力播出電視廣告片，不耐嚼的娛樂大餐宣告了卡巴斯基品牌整合營銷活動的正式開始借助電視媒體做大眾傳播——這在中國的網絡安全軟件行業是開天辟地的，卡巴斯基此舉意欲何為? 回顧一下卡巴斯基進入中國的歷程。2002年，張立申把外國的一個殺軟“AVP”帶進了中國市場。普通話不很標準的張立申給它命名“卡巴斯基”，從此這個綠色的“刀夫手”開始了沖擊中國第一殺軟的寶座卡巴斯基起初進入中國的時候并未引起網友過多關注，卡巴斯基初期在國內占領的市場是并不大，那時是國產殺毒軟件的天下，作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒法撼動他們在國內市場的老大地位。而卡巴斯基通過多年的產品和品牌本土化推進，讓卡巴斯基成為了最受中國用戶認可的外籍殺毒軟件產品，并且通過過硬的產品技術優勢和良好的用戶體驗口碑傳播，卡巴斯基逐步擴大了在華市場，進而晉身中國網絡安全產品第一陣營的行列多年來卡巴斯基在業內一直擁有極高的口碑，在營銷上，卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態——的確，依靠著口口相傳的原始傳播形態，靠著比競爭對手低得多市場費用投入，卡巴斯基成為了這個行業的領導品牌之一卡巴斯基的用戶積累和產品口碑積累是遠遠超過其他競爭品牌的。從幾個殺毒軟件的網絡輿論統計來看，卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍，這說明網民對于卡巴斯基的討論是非常熱情的卡巴斯基甚至擁有很多忠實的“粉絲”，他們自稱為“卡飯”，他們自發開辦論壇，在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關的一切問題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實品牌擁護者和產品使用者，更是卡巴斯基的民間“意見領袖”和傳播者。不論是線下還是線上，影視視頻制作他們都會像身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群，但是“卡飯”的出現和存在，打破了“殺毒軟件”無品牌忠誠度的既有行業認知也許是意識到自身產品優勢以及“口碑傳播”所帶來的品牌忠誠度，也許是面對中國殺軟行業陷入的“價格戰”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全線展開了品牌整合營銷活動——在繼續針對IT垂直人群進行理性訴求傳播，強化自身產品力優勢同時，強化大眾傳播力度，提升品牌力不得不佩服卡巴斯基營銷團隊的“本土化”功力，第一支廣告片就選擇了央視黃精標段平臺進行投放，并且選擇奧運期間這個媒體關注度最高、最容易制造傳播事件的時間段推出。廣告片拍攝十分精致，在營造“高科技、時尚、前衛”等品牌氛圍的同時，與大眾消費者做最簡單直接的溝通深入解讀卡巴斯基這只廣告片背后的意味，筆者姑且做以下三點猜想：