大陸院校廣告教育研究論文本世紀(jì)初，我國的新聞事業(yè)已初具規(guī)模，廣告（尤其是報(bào)紙廣告）業(yè)隨之也開始起步并得到發(fā)展。這樣，作為新聞（紙）學(xué)研究和教學(xué)的一部分，一些大學(xué)開始開設(shè)有關(guān)廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京國際大學(xué)、燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)和廣東國民大學(xué)等高校的報(bào)學(xué)系（科）、新聞系（科）相繼開設(shè)了廣告課程。但這時(shí)的廣告，并沒有學(xué)者把它看成是一門獨(dú)立的學(xué)科，講授不僅局限于報(bào)紙（新聞紙）廣告，而且僅從實(shí)踐出發(fā)，做淺層、寬泛意義上的經(jīng)驗(yàn)描述新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時(shí)期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術(shù)院校和外貿(mào)院校與廣告相關(guān)的商標(biāo)、包裝、電影審查不定 忽緊忽松好難懂，裝潢方面的教學(xué)”。這主要是由于當(dāng)時(shí)特定的經(jīng)濟(jì)和政治政策影響。受制于計(jì)劃的大環(huán)境，剛剛得到發(fā)展的廣告事業(yè)不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標(biāo)語和政治宣傳畫在這段時(shí)期，吉林藝術(shù)學(xué)院曾開設(shè)廣告專業(yè)并于1958年開始正式招生，但這實(shí)際上是教授美術(shù)設(shè)計(jì)為主的專業(yè)，并不介紹作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告的各種運(yùn)作特質(zhì)，因此并非真正意義上的廣告學(xué)專業(yè)1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業(yè)本科生的開始。這些熱門曲怎就唱進(jìn)了電影里圖。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規(guī)教育軌道一、發(fā)展與探索：對1983年到今天的回顧縱觀大陸院校廣告教育從1983年到今天17年的發(fā)展歷程，我們可以將其分成三個(gè)歷史階段：第一階段1983—1992年：廣告學(xué)的觀望與廣告教育的開創(chuàng)（一）廣告學(xué)的觀望這一時(shí)期，鏡頭鏡頭鏡頭鏡頭的意思，廣告業(yè)發(fā)展迅速。然而對高校是否要順應(yīng)形勢開創(chuàng)廣告專業(yè)，高教界持觀望態(tài)度。很多人認(rèn)為廣告有“術(shù)”無“學(xué)”，是一門技術(shù)含量較低、操作簡單的工藝美術(shù)活動。而高校作為培養(yǎng)高層次國家建設(shè)人才的高等學(xué)府，沒有必要降格以求形勢。洪一龍先生曾回憶說：“記得1983年，我參與廈門大學(xué)新聞傳播系籌建我國第一個(gè)廣告專業(yè)時(shí)，還遭到非議，有人認(rèn)為“廣告無學(xué)”，影視視頻制作怎能登上高等學(xué)府的大雅之堂？”在“廣告無學(xué)”思想的影響下，整個(gè)高教界對廣告反應(yīng)冷談，這段時(shí)期全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校寥若晨星。從1983年到1988年的五年時(shí)間里，沒有一所高等院校嘗試將廣告納入正規(guī)全日制本專科培養(yǎng)渠道。廈門大學(xué)獨(dú)自走在廣告教育的前面，難免高處不勝寒高教界的這種觀念態(tài)度，是由當(dāng)時(shí)中國廣告業(yè)的低起點(diǎn)、低水平運(yùn)作決定的。具體而言有四點(diǎn)：（1）改革開放以來，人們對經(jīng)濟(jì)體制的認(rèn)識不斷深化。作為商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，也隨人們認(rèn)識的轉(zhuǎn)移而不斷地變動。雖然廣告一度成為新時(shí)代的象征而備受關(guān)注，并且在意識形態(tài)上得到正名，但是人們對它的認(rèn)識仍然非常有限，對廣告的接受也很保留。研究學(xué)理的高等學(xué)府當(dāng)然更加謹(jǐn)慎（3）廣告從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊而且整體偏低。由于中國經(jīng)濟(jì)中“權(quán)力尋租”的存在，許多廣告從業(yè)者不是以技術(shù)而是以背景為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)作，學(xué)歷資格成了一種可有可無的素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，似乎人人都可以做廣告，也可以把廣告做好（4）這一時(shí)期，中國企業(yè)迫切需要的是為大量生產(chǎn)的、消費(fèi)對象不明的產(chǎn)品尋求出路而不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。隨著市場機(jī)制的導(dǎo)入，生產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，企業(yè)舊有的體制和渠道逐漸消失，但同時(shí)“新的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制又未建立，這使多數(shù)企業(yè)陷入不安的混亂的狀態(tài)之中”。于是，在這個(gè)時(shí)候，“作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情況交流”。以后隨著改革開放的深入，廣告的對象漸由企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，但商品供不應(yīng)求乃至緊缺仍是這段時(shí)期的主要矛盾所以，這一時(shí)期的廣告，企業(yè)宣傳片制作其主要功能在于告知，它是談不上什么策劃、調(diào)查的。在一般人心中，公司宣傳片拍攝廣告也不可能是一門學(xué)科（二）廣告教育的開創(chuàng)這一階段的院校廣告教育的特征可謂：開創(chuàng)與觀望并存，遲疑與探索共進(jìn)1983年6月，廈門大學(xué)開風(fēng)氣之先，創(chuàng)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。1988年11月9日，北京廣播學(xué)院新聞系開設(shè)了國內(nèi)第二家廣告學(xué)專業(yè)。之后，深圳大學(xué)大眾傳播系于1990年9月跟進(jìn)。截止到1992年，國內(nèi)有6所院校成立了廣告學(xué)專業(yè)期間，有些院校雖然還沒有正式設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，但也開始注意有意識地導(dǎo)入廣告方面的教學(xué)。如暨南大學(xué)，1984年，暨大率先在廣東省開辦“廣告人員培訓(xùn)班”，培訓(xùn)學(xué)員40多人。1988年，該校新聞系又與成教學(xué)院合作，開辦三年制廣告與公共關(guān)系大專班，并把廣告學(xué)概論和電視廣告專題等課程引入新聞專業(yè)本專科的教學(xué)中鑒于廣告業(yè)的快速發(fā)展和從業(yè)人員提高自身素質(zhì)的要求，函授廣告教育開始走上舞臺。長春廣播電視大學(xué)大專部從1985年開始，首招廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行函授教育。1986年2月，中國廣告協(xié)會開辦了中國廣告函授學(xué)院（三年制），開設(shè)17門課程，首批招錄學(xué)員近5000名，這對緩解廣告人才短缺的問題起了很大作用。同時(shí)，社會力量出面獨(dú)立或聯(lián)合院校合作進(jìn)行辦學(xué)，妖貓傳真的是爛片嗎 影視評論！既對緩解院校專業(yè)創(chuàng)設(shè)初期師資、設(shè)備、資金等方面困難有益，也對辦學(xué)模式的多樣化做了新的探索。1989年，中廣協(xié)與北京廣播學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，開設(shè)“廣告專業(yè)證書班”。