廣告新聞化的方式及其影響論文關(guān)鍵詞:軟廣告新聞化一、軟廣告與置入營銷廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1980年代以來，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告“置入性營銷”的風(fēng)行是因為，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認(rèn)真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，企業(yè)宣傳片制作以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護(hù)色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影二、新聞：置入性營銷的禁區(qū)在大眾傳播媒體內(nèi)容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷保護(hù)色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節(jié)目廣告化”現(xiàn)象管理方式也不盡相同。像美國標(biāo)榜尊重市場機(jī)制的自由經(jīng)濟(jì)，并未針對置入性營銷廣告單獨進(jìn)行管制，但因為公關(guān)公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團(tuán)體強(qiáng)烈主張要有更嚴(yán)格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務(wù)指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節(jié)目之外，以正面表列的方式開放電影、企業(yè)宣傳片制作劇集、體育、娛樂節(jié)目類型，并規(guī)定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴(yán)禁在新聞、時事、兒童節(jié)目中，進(jìn)行置行入營銷。但置入性營銷最嚴(yán)重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現(xiàn)象“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真、而達(dá)到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內(nèi)容的時間遠(yuǎn)超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當(dāng)成是新聞內(nèi)容加以接收。廣告新聞化的確有誤導(dǎo)閱聽大眾、強(qiáng)化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告新聞學(xué)者M(jìn)cManus針對新聞產(chǎn)制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”，既不像汽車可進(jìn)行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務(wù)可親身“體驗”（除了氣象報導(dǎo)及球賽分?jǐn)?shù)），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、佳能EOS 80D評測，甚或記者本身偏見造成的偏誤，媒體出于自利而扭導(dǎo)的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學(xué)”（Market dirvenJournalism），批評其已取代了傳統(tǒng)的規(guī)范式新聞學(xué)（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權(quán)大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內(nèi)容等，都受到不同程度的干擾只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業(yè)者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴(yán)重干擾記者的專業(yè)、影響新聞報道質(zhì)量及閱聽大眾的收視權(quán)益，并侵蝕新聞媒體的公信力三、臺灣地區(qū)經(jīng)驗、方式及影響置入營銷泛濫導(dǎo)致媒體公信力及新聞質(zhì)量退步，臺灣地區(qū)就是一個例子。臺灣地區(qū)大眾傳媒多為民營企業(yè)，其中有線電視頻道數(shù)量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區(qū)域。數(shù)量眾多的電視頻道競逐有限的島內(nèi)廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產(chǎn)業(yè)淪為完全廣告商主導(dǎo)的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節(jié)目型態(tài)播出甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規(guī)劃靈活且多樣的業(yè)務(wù)配合方式，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時間（或版面）、報導(dǎo)形式及內(nèi)容呈現(xiàn)等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細(xì)，以報紙為例，各報常以“專題報導(dǎo)”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調(diào)等方式呈現(xiàn)置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現(xiàn)的獨家新聞、綜合實踐活動課程和課外活動有何區(qū)別，一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯(lián)機(jī)、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標(biāo)題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導(dǎo)語氣，都可能是訂好價目的“廣告”一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播代理商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對某類產(chǎn)品與議題制作專題報道；（二）與公關(guān)活動搭配：由記者參加產(chǎn)品發(fā)表會或某政令倡導(dǎo)的記者會，針對特定議題進(jìn)行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗置入性營銷已經(jīng)成為臺灣新聞界普遍現(xiàn)象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產(chǎn)制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。而記者不但照常署名，更務(wù)求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認(rèn)為是記者違背違背專業(yè)規(guī)范的表現(xiàn)。但是，但為營收增長、單位創(chuàng)利的所爭取的置入性營銷業(yè)務(wù)，興業(yè)銀行TVC拍攝順利完成進(jìn)入后期制作階段，既已成為組織政策及業(yè)務(wù)目標(biāo)，媒體會對配合業(yè)務(wù)執(zhí)筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產(chǎn)制，也影響新聞專業(yè)與自主，對新聞記者的工作自主權(quán)、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態(tài)度都產(chǎn)生負(fù)面的影響。同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節(jié)目，使得媒體新聞難以保持公正立場、公司宣傳片拍攝媒體公信力備受大眾質(zhì)疑。公務(wù)員之家四、結(jié)語：慎防置入營銷侵蝕新聞在傳統(tǒng)廣告之外，置入性營銷不但為媒體開辟新的財源，規(guī)劃良好的置入營銷同時也為某些節(jié)目或版面內(nèi)容增色不少，最經(jīng)典的漁村風(fēng)情畫，因此逐漸受到新聞編采或節(jié)目制作單位的歡迎。如今，從報紙、雜志到廣播電視，處處可見商品置入隱藏在節(jié)目內(nèi)容或新聞中出現(xiàn)。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂化的報道偏風(fēng)，使廣告新聞化問題更易滋長“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導(dǎo)大眾把廣告當(dāng)成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現(xiàn)，此一現(xiàn)象必須及時進(jìn)行有效的規(guī)范及管理。畢竟，媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是在提供觀眾可信賴的訊息服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目或新聞內(nèi)容，專業(yè)的公信力才是維持新聞媒體產(chǎn)業(yè)競爭力的長久之道。