廣告口號的形式美探究論文整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美[關(guān)鍵詞]廣告口號 形式美 句式選擇 整句 散句 “酒香不怕巷子深”的年代已成為一個遙遠的過去，現(xiàn)代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達廣告主題，依靠視覺形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性，沒有語言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來并為人所領(lǐng)會。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介作為語言這個物質(zhì)外殼的一個因素，句式在語言表達中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強廣告口號的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調(diào)整句式一、整句的均衡美均衡美是語言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數(shù)句，其字數(shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也。”其實，豈止經(jīng)典，廣告口號中也常用1.以并列、對偶的形式體現(xiàn)對稱美廣告口號以并列兩句的形式最常見。如： [1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪） [2]維維豆奶，阿拉善邊緣凝固的音符，企業(yè)宣傳片制作歡樂開懷。企業(yè)宣傳片制作（維維豆奶） [3]我的色彩，我的語言。（化妝品）例[1][2]是一般的并列句，[3]是對偶句（是兩個定語相對“代+助+名”），這三個例子，每兩句的音節(jié)數(shù)目相等，詞語布局勻稱，念起來瑯瑯上口，顯示了廣告口號的對稱美。例[1]如說成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說成“維維豆奶，今年雙十一馬云從英語老師升級到數(shù)學(xué)老師，樂開懷”，對稱美就破壞了，念起來也就不和諧了2.以排比的形式體現(xiàn)齊整美把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語氣一致的詞、詞組或句子排列成串，11個攝影小秘方教你拍出迷人風光作品，可達到增強語勢的作用，廣告口號常借排比格式來體現(xiàn)齊整美。如： [4]放心，安心，開心。（藥品） [5]質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行） [6]總裁為你服務(wù)，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠）例[4]是詞語的排比，[5]是五個主謂短語的排比，[6]是句子的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同，句意相類，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢3.以蟬聯(lián)的形式表現(xiàn)回環(huán)美蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同，公司宣傳片拍攝利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語勢流暢、連貫的美感，因而在廣告口號中也常被使用。如： [7]長城電扇，電扇長城。（電扇） [8]家家用加佳，加佳進家家，家家贊加佳，加佳滿天下。（加佳洗衣粉）以上兩則廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例[8]，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來順口，聽起來悅耳。