廣告?zhèn)鞑サ脑瓌t分析研究論文在廣告的傳播過程中，消費者的思想、行為往往會不知不覺地深受其影響。廣告在傳播過程中要遵循真實性原則、道德性原則、藝術(shù)性原則論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；真實性；道德性；藝術(shù)性廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑οM者既有正面影響，又有負(fù)面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭栽瓌t廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調(diào)它的經(jīng)濟信息，文稿內(nèi)容要真實準(zhǔn)確，不能虛夸，公司宣傳片拍攝更不能偽造。真實性是廣告的生命，影視鏡頭表現(xiàn)手法，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實反映商品的實際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產(chǎn)品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經(jīng)濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元。”沒有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說，夜景攝像的幾點提示。在當(dāng)前的社會形勢下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿挑逗，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡單地引導(dǎo)消費的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋，國內(nèi)收藏類電視節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析，并對導(dǎo)向全社會普遍認(rèn)可的“善”價值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則 (一)廣告語言的藝術(shù)性廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過廣告的主題表現(xiàn)出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術(shù)是達到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語言文字上應(yīng)力求簡潔，寓意深刻，令人回味廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標(biāo)題，因為廣告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標(biāo)題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關(guān)于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。影視視頻制作”雖是寥寥數(shù)語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意。可見，在廣告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達到廣告宣傳的效果。公務(wù)員之家 (二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r應(yīng)注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應(yīng)使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花。”這句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思.德索在《審美經(jīng)驗》一書中說:“當(dāng)傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用。”因此，廣告時的音樂應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果(三)廣告的意境對意境的追求源于人們對美的熱愛。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種留連忘返的感覺。唐代司空圖的《計論》曾把有關(guān)藝術(shù)“空白”的理論概括為“不著一字，企業(yè)宣傳片制作盡得風(fēng)流”，這是說詩歌語言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來蘊涵一定的思想感情，激發(fā)讀者在藝術(shù)空白中各自去作豐富的想象并進行藝術(shù)的再創(chuàng)造。這種藝術(shù)手法不僅對詩而言，還可運用在繪畫中，能使繪畫形成一種“虛實相生，國際廣告設(shè)計獎項介紹。無畫處皆成妙境的景外之景”;用在音樂中，能使音樂有一種“此時無聲勝有聲”的“弦外之音”;應(yīng)用于廣告藝術(shù)中，能夠使廣告簡潔生動，意蘊深厚，神余言外，暗示消費者去獵奇思考廣告是一種傳遞信息的宣傳手段，其傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是真實的信息，以益于社會的需求。所以廣告應(yīng)在遵循道德原則的基礎(chǔ)上既講究真實性，又講究藝術(shù)性。廣告要借助各種藝術(shù)手段充分地將商品的內(nèi)在素質(zhì)和外在美感形式表現(xiàn)出來。內(nèi)容上的真實性與形式上的藝術(shù)性要統(tǒng)一。因此，廣告立意要清晰、深刻，語言要生動、形象，設(shè)計要新穎別致，使人在愉悅中自然而然地對商品產(chǎn)生好感。也就是說，廣告要體現(xiàn)真、善、美的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合消費者接受標(biāo)準(zhǔn)的廣告，才會得到消費者的青睞，從而實現(xiàn)傳播的目的。