廣告活動制作前期的劇本質(zhì)量將決定最終作品的效果。

至于好的廣告片和壞的廣告片之間的對比，有人做了一個形象類比。紀錄片一部6—8分鐘的形象片只需投入5萬—20萬元左右，比較百萬的廣告片制作投入要節(jié)省許多經(jīng)費，且播出費亦比硬性廣告片便宜許多。廣告片一種視聽雙重藝術(shù)，一則成功的的電視廣告，首先是在視覺形象上給人以強烈的刺激，才能使觀眾留下深刻的印象，往往運用夸張的形象刺激消費者的感官，以達到激發(fā)其淺層的物質(zhì)需求和深層的精神需求的目的。形象片運用現(xiàn)在時或過去時的電視紀實手法，對企業(yè)的整體形象，如發(fā)展歷程、企業(yè)管理、技術(shù)實力等各個方面，給予集中而深入的展示。“不良廣告宣傳”就像一個口才差的人。他需要50句話才能說出一個真理，而他自己都不明白，而“好的廣告宣傳”就像一個口才很好的人，又是復(fù)雜的真理，兩個字說得很清楚。

在廣告活動制作過程中，繪畫創(chuàng)意比寫作創(chuàng)意更像相機。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是圖片，其次是聲音。有些廣告視頻連解說都沒有，觀眾能理解它的意思，因為圖片能解釋。那種畫面解釋不清楚，但是解釋不清楚。帶字幕的廣告形象片可以稱為“鳥人廣告”。早些年，我也曾做過這樣的廣告視頻，現(xiàn)在想想都覺得可惜。

廣告企業(yè)形象片設(shè)計不是自己寫出來的。首先是在腦海里沒有想出來，然后學生畫出來。要的是個畫面進行感覺，寫是寫不出來的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是我們什么不同樣子的男人生活才是一個英俊瀟灑的男人，各有各看法，所以有一千個人信息就會有一千種模樣的“賈寶玉”。

現(xiàn)在一個普遍的現(xiàn)象是，廣告老板不愿意為創(chuàng)意前期的廣告片制作支付費用，制作成本也降低了20% 。沒想到，一個“壞廣告”播出了十倍于“好廣告”播出的角色。你不能在廣播上省錢。真可惜你不能拍個好廣告。我經(jīng)常用“糟糕的廣告”這個比喻，就像一個口若懸河的人。他需要50句話來解釋一個原因，而他甚至都不明白。“好的廣告”就像是一個口若懸河的人，只需要幾句話。對不對，先生們。

在美國的廣告行業(yè)，如果客戶想制作一個成本超過10萬美元的電視廣告，就不允許使用文字。重要的是圖片傳達的信息，我稱之為“啞巴賣刀”。電視廣告創(chuàng)意和制作是一對好兄弟，缺一不可。一個好的想法需要同樣好的生產(chǎn)才能實現(xiàn)，下一個三流的生產(chǎn)可以毀掉一個好的想法；優(yōu)秀的作品可以改進一個總的想法。因此，當廣告商和廣告主談?wù)搫?chuàng)意時，我們提醒您，您不能忽視生產(chǎn)。

如果30秒電視廣告的前4秒，沒有引起觀眾的注意，那廣告就結(jié)束了。有些客戶A關(guān)心的是屏幕上什么時候展示產(chǎn)品，亮品牌。你知道，觀眾看到廣告是無意識的，如果觀眾對你的廣告不感興趣，不去看，那么你制作的產(chǎn)品，光鮮的品牌又有什么用呢？所以每個廣告都應(yīng)該有一些，觀眾會有興趣記住的東西。

大多數(shù)廣告專業(yè)人士，超過90%的消費者，都是敏感的批評者。