原文標題：文案--第14課：從廣告大師那里偷東西

今天我們談論的是從廣告大師那里偷一些藝術。我有一個案例庫，其中我整理了一些我個人最喜歡的作品，其中大部分是4A系統中的老家伙的作品。有些作品肯定過時了，但他們仍然可以從一個獨特的角度學習。

首先，吸引眼球的書架思考--海里的男人。

奧格韋有一個著名的廣告案例：穿著海瑟薇襯衫的男人，一只眼睛的龍形象讓人們記住這則廣告，并成為經典。

一幅醒目的形象，在人們的記憶中穿插著這種聯想。

我們會很驚訝：嗯？為什么這個人只有一只眼睛？他有什么故事？這讓更多的人去探索、理解，甚至通過閱讀廣告找到答案。

用一個令人驚嘆的形象來吸引更多的關注和宣傳你的產品或品牌的信息。

就像走進超市，在大量的產品中，最明亮的包裝一定會引起你的注意，讓你看一眼甚至買東西，我稱之為廣告創作吸引眼球的貨架思維。

1.有一個視覺上的外星形象。

獨眼龍本身就是一個非常講故事的形象，他和那個時代的其他廣告模式都不一樣，一下子就成了話題的中心。

第二，形象本身就有行為的驅動力。

所謂驅動力是指觀眾看到廣告后的某種行為。它不一定是直接購買，它可以是閱讀、觀看、傳播、討論。在單眼龍的情況下，他足以引起人們的好奇心，讓人們閱讀廣告，并將內容傳遞給其他人。

3.有理由激發購買欲望

購買欲望的產生必須是認知產品的行為。當人們真正注意到一個廣告并且對它傳播的產品感興趣時，就有可能支持它的購買力，并向公眾推薦它。

中國和中國都有一種著名的烹飪用醬油。起初，在綠色格子桌布的幫助下，他們創造了廚房醬油瓶的包裝，而綠色格子桌布是一種熟悉的文化基質，這樣他們就能一見鐘情，一目了然在貨架上推廣購買。

同樣，讓我們看看淘寶商品的購買頁面，五顏六色的外觀讓人不知道該進入哪一個。此時，如果一個頁面圖設計的創意產品更容易識別，作為一種牽引力，最終就是讓更多的人進入商店。

在我們這個信息過載的時代，獲得關注已經成為一個很大的廣告業務問題；而通過一個特殊的形象，讓其他人過來，愿意主動理解我，是一件非常重要的事情。

因此，對于文案：無論是標題的命運還是圖案的設計，都可以更創新、更叛逆、更有影響力。

理想減肥邏輯-歡迎來到萬寶路的世界

所有的減肥產品都有相同的比較，也就是說，告訴你吃我的減肥藥，可以迅速減肥到外觀的畫面，這是理想的狀態的塑造。

早年，有一種豐胸內衣產品：丁美內衣，在長江南北廣受歡迎。還記得它在各大電視臺的廣告片：倪洪杰的胸部扭曲，做一個女人是美麗的--這是女性的理想造型。

廣告不斷強化理想，是在塑造理想人物的品牌受眾。例如，一個人騎著哈雷摩托車，表現出那種皮衣、紋身、大肚子霸道的形象，是這種品牌的理想類型。

而廣告就是向公眾傳達這一形象，促進喜歡這類人的人喜歡一個品牌，成為這個品牌的粉絲。

利奧·博納(LeoBoehner)在廣告史上的杰出貢獻是將萬寶路從最初的女性香煙定位提升為一個代表男性力量的品牌。

在西方牛仔形象的幫助下，他創作了一系列萬寶路男性化的廣告，廣告語言非常簡單--歡迎；通過向公眾塑造一個非常獨特的品牌形象，他很快就使它有了一個清晰的品牌美聯想。

1.尋找個性鮮明的理想形象

什么樣的形象最能代表一個人？

美國文化中的西方牛仔，揮動鞭子，馳騁于沙漠的狀態，難道不是理想的男人嗎？

個性鮮明的理想形象已成為品牌青睞的基礎。

二.展現理想的生活場景

西方牛仔田園生活場景，輕煙成煙，集中兩根煙；你看到的是粗獷、英勇的男子漢生活場景，他們都抽萬寶路，他們一起展示理想的生活地圖。

3.將形象與品牌聯系起來

使用標題或設計，你可以簡單地將形象標識與品牌結合起來。當人們看到西方牛仔時，他們可以聯想萬寶路，形成強烈的記憶。

廣告是為品牌服務，廣告是塑造品牌個性的必由之路。

當我們在創作過程中找到理想的形象時，在此基礎上，我們可以寫文案，做創意，我們就可以為品牌積累資產。

3.逆向思維-光頭場-埃費斯托根排第二

Burnback在出租車上占據了第二位的位置，使它成為當時美國出租車行業正在崛起的品牌。

后來，DDB的Trott成立了一家定位公司，他變成了一位定位大師，他在定位一書中也提到了這個案例，并將其概括為定位思維。

當然，我的偶像喬治·路易斯(George Louis)也說過，定位是個屁--這和上廁所前的拉鏈是一樣的。這是最基本的東西。

但老實說，我從本地化中獲益良多。

例如，在埃菲爾的出租車上，他們的文案寫著：當你只是第二名的時候，你會更加努力地工作。這完全符合人們對第二或第二。的印象，以給人們留下深刻的印象。

這就是我要說的，逆向思維禿頂的邏輯。

在人群中很容易找到一個禿頭，記住這個禿頭，甚至談論它。

這是當如果你是第一個開始廣播，孟菲和樂家兩個禿頂的主持人立即成為一個熱門的討論。

如果我問你，你還記得誰有光頭？

我想你的記憶中一定有陳步、郭東林、葛優、徐征、張偉建等人。你甚至可以想到的是，他的光頭，反抗著我們日常生活中的美學，刻在你的腦袋上，刻在一個非常明顯的標簽上，成為我們的長期記憶。

如果你想一想，有一種反向思維的方式，這就是我所稱的禿頂領域：逆向思維的產品更容易識別。

不管是做廣告還是寫文案，與其他人不同，這本身就是一個想法。尋找一個未被注意到的視角，你就可以創作出自己有影響力的作品。

例如，奧格韋的經典廣告Dofen SOAP最初是為男性工作和洗手而設計的，但Ogway發現了一個更性感的場景--女性的沐浴和皮膚護理。他將Dofen肥皂定位為干女人使用的沐浴香皂，并立刻在美國各地流行起來，我認為這可以被稱為化妝品廣告的祖先。

產品定位女性護膚品，借用美女浴景，新沐浴香皂沐浴時滋潤肌膚、多芬使你肌膚完美等文案，已成為經典作品。。

當我們創造自己的時候，我們也可以通過反向思考和其他方式找到一個類似的禿頂領域的焦點，使產品脫穎而出，成為一個亮點。

四、現實說服藝術--百年不變的甲蟲

在我整個廣告學習過程中，如果我要為大師的案例做排名，我會更喜歡甲殼蟲系列。這套作品已經寫了很多年了，我不知道這是伯納克的主意，還是喬治·路易斯的主意，還是辦公室里兩位大人物的靈感。這位文案作者是朱利安·柯尼格爾(Juliankoning)寫的，為了記住這個偉大的名字！

披頭士系列的文案應該是有史以來最長的一部，把汽車的所有劣勢轉化為消費者的利益，每一部都是經典的，每個都有自己的場景。

仔細閱讀，這些系列作品的創作點是真實的起點。其他人認為丑陋，小，甲蟲不會反駁，而是完全接受它，并以此為出發點，進行相應的文案游說，想小好事，它是丑陋的，但它可以帶你到你想去的地方因為你的收入太高，買不到它等等，一張照片，一個標題，一個文案，把所有被公眾批評的觀點變成賣點。在猶太城市銷售納粹汽車的問題得到了成功解決。

做真正的需要太大的勇氣，特別是對廣告商來說。廣告商擅長說謊，但當他們真正面對產品和品牌的問題時，往往很難直接面對，但更多的是推諉。因為我在這個行業呆了這么久，我耳邊經常聽到的是：別提這個問題，顧客也意識到這個問題不會降臨到臺灣。經常，我為這個行業感到難過。

然而，我們其實在公共甲蟲的廣告中看到了很多閃光點，他們面對自己的問題，比如小的、丑的、無恥的等等，然后向你展示小小的好處，丑陋只是外表--這種基于真實的廣告，就像一個人的自嘲，得到了更多人的青睞。

唯一的遺憾是甲殼蟲仍然無法生產。它位于性別價格比中，經久耐用，在高價格面前似乎是一個謊言。可以看出，真相是困難的，真實是不容易的，保持真實需要勇氣。

對于今天的廣告商來說，甲蟲廣告的意義在于它證明了消費者是聰明的，真誠地與消費者溝通，并自然獲得真正的購買力。

5.你不能挑釁--一種你永遠買不起的奶酪

尼爾·弗蘭奇叔叔，富有傳奇色彩的生活，使他的廣告顯得充滿個性。在他的作品中，沒有什么比皇家奇瓦斯更為公眾所熟知的了。

在他的文案系列中，你不配的邏輯引起了公眾的好奇--激發了公眾的興趣，凸顯了皇家奇瓦斯的高貴地位，并制造了一種你不能和你負擔不起的感覺。加強品牌定位，激活消費者叛逆心理，促進更多消費者體驗。

使用你不能的語感可以迅速提升品牌的語氣。

我嚴重懷疑羅永豪的錘子口號自然驕傲是尼爾·弗蘭奇的靈感，他天生的勇氣和自信；老羅的名言抄襲不需要解釋就像翻開這一頁，年輕人。

只是大多數人和品牌都學不到這種自信。

6.夸張戲劇沖突-給你一個新妻子

除了萬寶路，綠巨人也是杰出的，Liobena廣告強調：內在的戲劇性，在他的廣告創作中，除了萬寶路，綠巨人也是杰出的。

帶著一個非常夸張的綠色巨人形象，表現出戲劇性的畫面張力感，抓住公眾的注意力，這種夸張的形象第一次讓人們看到了IP品牌的有效性。

夸張的戲劇性沖突的中心目的是利奧·貝納(LeoBena)所稱的尋找能讓人們感興趣的商品的魔力。

因為廣告只會讓人感興趣，只有在行為可能發生轉變之后。同樣，葉茂中的沖突理論也強調了沒有沖突，就沒有營銷，沒有沖突，就有需求和如果沒有沖突，就沒有戲劇，這與利奧·貝納所說的非常不同。

在豌豆罐頭的第一次廣告中，Leobena創造了一個巨大的綠色巨人，他似乎在深夜偷走了月亮。整幅圖片描繪的是一個同時進行光合作用的豌豆人，給人留下了深刻的印象，給人留下了強烈的視覺沖擊力。

他以廣告命名的月光下的收獲附有一份副本：綠豆是在瞬間、白天或黑夜中挑選出來的，味道很好--從產地到罐頭的時間不超過三個小時。

在許多大師的作品中，我們可以看到一種類似于夸張感的圖片表達方式。

例如，Burnback為Albach百貨公司發布了一則廣告：慷慨地以舊換新。

一個男人抱著他的妻子去了阿爾巴赫的百貨公司，副本上寫著：帶上你的妻子，只要幾美元，我們就給你一個新的女人。

通過幽默的表達，讓人們了解百貨公司帶來了新的體驗。那時，當我看到這件作品時，我總覺得有一種夸張的感覺。一個女人被夾在懷里，就像一個模特兒，有點滑稽，有點深刻的記憶。

我們創造性的上帝，喬治·路易斯，可以說把這種毫不意外的死亡的感覺帶到了極致。

他很快就把安迪·沃霍爾(Andy Warhol)放進番茄醬里；‘然后他把伏特加和西紅柿調情，就像個變態；然后他把賭馬變成了運動。在他的作品中，你可以看到各種各樣非常戲劇化和創造性的內容。

總之，夸張戲劇沖突的建構需要遵循一個原則和三個基本點：

有一個原則：觀眾一看到就會尖叫。

三個基本點：

當你發現產品的內在戲劇性時，放大它，你可能會在你面前找到一件很有創意的作品。

7.不正常的場景被打斷--因為你是池花石

志華父親節文案：由于開始使用n以上，形成不同的場景。大衛·阿博特，這一系列文案的作者，總能找到一些獨特的切入點，給人們帶來令人震驚的效果。

他曾經說過他自己的創造性理論，我拿了五篇節選與大家分享：

如果你仔細觀察他的文案，你會發現他可以找到一些獨特的切入點，通常在文案中可以讓你感覺到這幅畫。

例如，他為經濟學人寫了一本：我從未讀過經濟學人雜志，關培生，42歲。

通過一個特別極端的例子，一位從未升職的42歲專業人士描述了看經濟學人的好處。

通常有創意的人，或許是處理這一命題的方法，就是找一群成功人士來支持它，積極表達，讓商業鳥說：我經常讀經濟學人，這樣才能達到傳播效果。

但大衛·阿博特(David Abbott)沒有這么做。他讓一位糟糕的專業人士替他說話。我之所以不能搞混，是因為我從來沒有讀過經濟學人(The Economist)，因為它能觸及普通人的心理歸因，并促使更多普通人對該雜志感興趣。

太好了！

在同樣的情況下，你可以看到他為一輛沃爾沃汽車做的廣告，它像糖果一樣包裹著一個孩子。或者買一輛沃爾沃，文案撰稿人說。言下之意是：如果你不買沃爾沃，就不會像粽子那樣安全地包裹你的孩子。

一點幽默感使創造力更有趣、直觀、有趣，并加強了賣點。

所以，當你再看遲華的復制品時，你就會明白為什么那份拷貝是經典的了。

他的整篇文章都描述了他與父親在一起的情感場景，引起了公眾的共鳴，最后巧妙地帶來了一件小產品，使這份作品不那么煩人，而且已經存在了這么多年。

這太棒了！

因此，我們可以學習他的切入點：找到一些幽默，或獨特，或感人的場景，就會呈現，文案四到兩斤，才能達到最好的效果。

七種不同的文案裁剪方式被那些廣告大師偷走。每個人的思維方式和創造性思維是不同的，所以創造性的習慣是不同的，我們找到了自己適合的學習方式。

不管怎么說，還是那句話：一切都必須變成我的用途。

#專欄作家#

曲泰郎，微信官方賬戶：曲泰郎(ID：qutraang1991)，每個人都是產品經理專欄作家。有5年廣告商、文案策劃經驗。

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