資料來源：三人(投生)

作者：朱獨(dú)吉

紀(jì)錄片在公眾的印象中，一直是少數(shù)群體的代表，風(fēng)味世界卻一直保持著9.1分的豆瓣，微博主題閱讀了9億次全國流行。同時(shí)，通過一系列IP矩陣，口味世界也成為了品牌的一個(gè)新的頻道。表面上，人們以食為天似乎是解釋這一現(xiàn)象的原因，但應(yīng)該看到的是，這背后的人與物、領(lǐng)域之間關(guān)系的重建。

這帶來了工業(yè)商機(jī)。在過去兩年里，年輕人、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)品和紀(jì)錄片都被推向了高潮，也被浪潮所改變。

香味人很受歡迎，但內(nèi)容、人和品牌之間的秩序正在重建。

今年的端午節(jié)、超級(jí)文娛會(huì)和友信店在廣州太谷匯匯開業(yè)，占地面積5000多平方米。長安市經(jīng)過近百年的修繕，涵蓋了餐飲、文具、紋身、戲院等多種商業(yè)形式。文和朋友以復(fù)古文化進(jìn)入消費(fèi)行業(yè)，在過去的一段時(shí)間里受到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，成為打牌的熱門場所。

讓人們記住溫和朋友的不是它的小龍蝦和油炸串，而是一種整體的文化氛圍和復(fù)古感覺。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的新一代品牌，往往不是一個(gè)產(chǎn)品，甚至是一個(gè)類別，而是一個(gè)群體。消費(fèi)者品牌的2c能力變得越來越重要。過去，這種2c能力只是指不依賴于平臺(tái)的渠道能力，但現(xiàn)在它還包括直接與用戶建立情感聯(lián)系和文化認(rèn)同的能力。

這種身份不是憑空出現(xiàn)的，品牌需要載體向外界傳達(dá)自己的價(jià)值觀。承載故事和情感，內(nèi)容已經(jīng)成為最好的傳播形式。無論是在影視品種植入，還是在動(dòng)漫IP授權(quán)中，文化與消費(fèi)的跨界聯(lián)系已成為近幾年的一大趨勢，紀(jì)錄片尤其受歡迎。

越來越多的大品牌開始利用紀(jì)錄片來傳播自己的價(jià)值觀念，以便與商品以外的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并期待這種移情能夠轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的長期信任和粘性。

利用籃球世界杯首次在中國舉辦的機(jī)會(huì)，耐克去年拍攝了紀(jì)錄片籃球證書，記錄了這五個(gè)城市的籃球文化和體育精神。寶潔推出了一系列與國家地理和全球公民有關(guān)的紀(jì)錄片，涉及貧困、不平等、可持續(xù)發(fā)展等問題。

中國紀(jì)錄片市場在2018年發(fā)生了變化。我在故宮修復(fù)文物在社交媒體上的流行證明了紀(jì)錄片在年輕群體中的吸引力。這個(gè)視頻平臺(tái)已經(jīng)取代了電視臺(tái)成為紀(jì)錄片的主要制作人和傳播者，紀(jì)錄片的制作和發(fā)行也變得面向市場。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部變化和外部品牌融合的大趨勢下，過去以教育和公共福利為主要目的的紀(jì)錄片也迅速走上了商業(yè)化的快車道。

在剛剛啟動(dòng)的內(nèi)容風(fēng)暴局中，騰訊視頻副總編輯、小萊紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室主任陳小青、宜海嘉里食品營銷公司董事長兼總經(jīng)理、宜海嘉里食品營銷公司總經(jīng)理兼總經(jīng)理陳小青，介紹了他們?cè)诩o(jì)錄片商品化方面的創(chuàng)新和嘗試，以及其背后的經(jīng)驗(yàn)和方法。

客觀上說，紀(jì)錄片的商業(yè)化并不容易，嘗試也不順利。與影視電視劇和各種紀(jì)錄片相比，過去兩年來，紀(jì)錄片的受眾有所增加，但仍然有限。以品牌為導(dǎo)向的一些所謂的商業(yè)定制紀(jì)錄片受到了歡迎，但它們大多難以在內(nèi)容和業(yè)務(wù)之間保持平衡，最終成為廣告電影，失去了感染用戶的能力，同時(shí)也使紀(jì)錄片失去了獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

陳小青曾多次定義商業(yè)紀(jì)錄片，不是為了定制一個(gè)品牌或公司，而是為了讓更多的商業(yè)行為被添加到內(nèi)容本身。這反映在風(fēng)味世界。在風(fēng)味世界的第二季中，合作品牌的銷售得到了有效的推動(dòng)，胡吉華的銷量增長了70%以上。然而，這種效果絕不是以內(nèi)容質(zhì)量為交換條件的。

擁有足夠多的觀眾是所有商業(yè)化的先決條件，擴(kuò)大紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值的第一步是讓更多的人看到它，并吸引更多公眾的注意。

紀(jì)錄片需要在內(nèi)容主題上有所突破。在舌尖上的中國之后，在紀(jì)錄片的體裁形式下，食物已經(jīng)被證明是可以被各種群體所喜愛的主題之一。

風(fēng)味世界的數(shù)量高達(dá)9.1億。在播出期間，受前一名的影響，戲劇本身已經(jīng)超越了紀(jì)錄片的范疇。

IP的多維發(fā)展給內(nèi)容的影響提供了超越自己范圍的機(jī)會(huì)。騰訊視頻商務(wù)總經(jīng)理王瑛特別強(qiáng)調(diào)，風(fēng)味世界作為IP用戶訪問率非常高。

圍繞風(fēng)味IP，騰訊視頻推出了風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室、風(fēng)味起源、風(fēng)味談話等系列節(jié)目。風(fēng)味起源以地區(qū)為單位，用12分鐘的中、短視頻展示一系列本地特色美食；春節(jié)節(jié)假日限風(fēng)味除夕晚餐，滿足用戶對(duì)年度風(fēng)味的需求；風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室采集明星大咖啡，各種藝術(shù)脫口秀形式更接近年輕人的喜好。突破單一內(nèi)容的傳播周期和形式的現(xiàn)實(shí)，味道ip以一種更元的方式觸及不同需求和圈子的用戶。

除了推出在線系列節(jié)目之外，風(fēng)味IP還深入到線下消費(fèi)場景中。風(fēng)味在第一季在全國萬達(dá)廣場280號(hào)舉辦了邀請(qǐng)吃活動(dòng)，而第二季風(fēng)味則與家樂福和其他合作伙伴舉辦了一場風(fēng)味食品節(jié)，并批準(zhǔn)了一系列衍生產(chǎn)品和主題商店的開發(fā)。

短片正在成為一個(gè)新的內(nèi)容門戶網(wǎng)站，這也是陳小青和整個(gè)風(fēng)味團(tuán)隊(duì)正在努力考慮的一個(gè)問題。通過內(nèi)容的提取和編輯，制作團(tuán)隊(duì)制作了一系列短片材料，在騰訊視頻、豆印、快首等平臺(tái)上傳播。豆陰風(fēng)味世界的主題播出了3.1億多個(gè)，一個(gè)關(guān)于海南椰子雞喜歡120000多個(gè)的視頻。

陳小青還在考慮在短視頻領(lǐng)域嘗試更多樣化的形式，比如嘗試更多與人打交道的賬戶，在pugc領(lǐng)域進(jìn)行新的嘗試等等。

在接觸更多人的基礎(chǔ)上，核心問題是紀(jì)錄片應(yīng)該如何更好地將內(nèi)容、品牌和人聯(lián)系起來，特別是區(qū)別于簡單的IP授權(quán)和商業(yè)植入，以及完全的商業(yè)定制。

合作創(chuàng)作已經(jīng)變得非常重要。如果我們想要以紀(jì)錄片為載體，我們可以思考整合內(nèi)容和品牌需要哪些元素。首先，我們應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)特的品牌價(jià)值；其次，我們應(yīng)該能夠準(zhǔn)確了解用戶的偏好，并及時(shí)獲得反饋，最后，我們有能力將品牌價(jià)值和用戶需求輸出到高質(zhì)量的內(nèi)容中。

能夠做到這三點(diǎn)的品牌是罕見的，在這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)的價(jià)值將被強(qiáng)調(diào)。內(nèi)容作為核心，它擁有最好的制作團(tuán)隊(duì)，并且有能力在內(nèi)容和品牌之間進(jìn)行匹配，這在整個(gè)市場化程度的紀(jì)錄片行業(yè)中尤為重要。

宜海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經(jīng)理陳勃用偶然和不可避免來形容胡季華和風(fēng)味人之間的合作。他說，胡吉華追求極端、專注、巧妙、尊重傳統(tǒng)品牌形象和電影非常適合。

一個(gè)有趣的例子是，在香精實(shí)驗(yàn)室，Hooji Flow被賦予了風(fēng)味大使的地位。我們可以在內(nèi)容中為品牌找到有價(jià)值的角色，更容易共同創(chuàng)造。王瑛說。

另一方面，當(dāng)品牌參與IP的共同創(chuàng)造時(shí)，品牌內(nèi)核和程序內(nèi)核的整合不僅增強(qiáng)了品牌的影響力和用戶的共鳴，而且還促進(jìn)了整個(gè)IP覆蓋范圍的擴(kuò)大，從而影響到更多的人。

在與風(fēng)味的合作下，胡吉華制作了一系列接近風(fēng)味風(fēng)格的廣告影片，推出了IP定制包裝模式，覆蓋了京東等電子商務(wù)頻道，由香團(tuán)隊(duì)拍攝的創(chuàng)意廣告金絲銀芽也在浙江衛(wèi)視等電視頻道推出。

在這個(gè)過程中，也伴隨著創(chuàng)作者自身思維的轉(zhuǎn)變。陳小青提到，她過去不愿意處理商業(yè)事務(wù)，但現(xiàn)在他將主動(dòng)與平臺(tái)和品牌溝通，思考我們需要做什么，如何更好地開發(fā)程序，如何發(fā)展更多樣化的發(fā)展。

電影業(yè)對(duì)紀(jì)錄片商業(yè)化的探索仍在向前推進(jìn)，紀(jì)錄片的春天似乎每年都被提及。今天，我們似乎終于看到了可能的方向。

這篇文章由三人授權(quán)轉(zhuǎn)載。三生是中國領(lǐng)先的新的商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，專注于報(bào)道和解釋中國商業(yè)變化的過程。

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