六月十六日，就在六一八正式開幕前兩天，快手線六一六精品購物節。作為他們的第一次購物狂歡節，在六一八之前的關鍵時期，口首的投資可謂不遺余力。

在6月6日至6月18日的官方活動中，夸首投入了數億流動資源、數千萬現金獎勵和數百億商品補貼。

自6月6日起，快首已安排著名主持人華紹、第一位電子商務發言人張玉琪、廣首著名的主持人辛巴、兩匹驢子、洋娃娃等開播。到616年，快首已經準備好100000個iphone11、100000個蘋果墊、2萬瓶53度的飛天茅臺和2萬套任天堂開關。

從明星到錨，再到補貼，要做好六一六的工作，快首可以說是走出家門，直到活動結束，直播最高銷售量達到十二五億，百強商品賣出二百四十四億，占全年GMV目標的百分之十。

但事實上，我們都知道，快首并不是一個全職的電子商務平臺，連快首的電子商務業務也只是它眾多場景的一部分，所以六一六越熱鬧，投入的資源和精力就越多，成果越光明，矛盾就越大。

盡管快首敢于這么做，但除了聯合京東(United JD.com)之外，還有超過3億元的數據是由短視頻帶來的，為它提供了強大的力量。但無論如何，2018年以來，只有不到兩年的時間，人們只能探索電子商務的快速之手。

因此，在六一八這樣一項重要的活動中，當口首敢于對傳統電子商務發起沖擊時，如何看待大都市，讓人產生了一種虛幻的感覺。

內容、電子商務、利弊

6月21日晚，在由極客公園和比利比里聯合主辦的2020年技術全明星峰會上，羅永豪突然表示，他正準備做一個脫口秀，這個項目已經在準備中了。

脫口秀不是為了賺錢，而是要走出圈子。羅永浩坦言：要想成為中國最成功的載體，我必須擴大我的影響力，而最大范圍的外圈必須是什么都沒有，或者做娛樂業相關的內容。

轉來轉去，一旦科技行業的相聲演員們終于開始回歸自己的事業。但另一方面，我們也發現，隨著行業的不斷發展，做內容的玩家已經跨越國界成為電子商務，而從事電子商務的玩家則絞盡腦汁進入游戲。

電子商務和內容總是有著千絲萬縷的聯系，因此它們就像磁鐵的兩極，完全不同，而且總是緊密相連的。事實上，如果我們理清電子商務和內容之間的關系，我們就能大致得到這兩個答案：

首先是做電子商務的內容平臺：內容是基礎和前提，電子商務只是內容發展到最后的可能性之一。

以知書和小紅書為例，這兩種產品都是典型的內容平臺，隨著產品本身的發展和商業實現的不斷探索，小紅書很早就推出了自己的商城，志虎也開始支持商品鏈的嵌入。

在這種邏輯上，基于高質量的內容，平臺可以發展成一個社區，內容付費，也可以向社會內容，并選擇成為電子商務，但平臺在完成高質量的內容創造后的獎勵。

第二個答案是，電子商務平臺做的是內容：電子商務是基礎，而內容只是電子商務獲得流程和轉換的一種方式。

以淘寶直播和微淘為例，這兩部分內容都是在淘寶現有電子商務的基礎上發展起來的，其根本目的也是為了幫助消費者更好地下單和消費。因此，淘寶上的內容在一開始就決定為電子商務的轉型服務，因此其最終形式只能是電子商務。

2018年，以豆印和快首為代表的短視頻應用的人氣達到了頂峰。2019年，基于短視頻積累的高質量內容，快頭和豆陰通過現場直播大力進軍電子商務領域。隨后，一場數億甚至數十億令人眼花繚亂的直播，讓傳統的電子商務平臺黯然失色。

行業之間的界限已經被打破，擁有流量的高質量內容平臺似乎無所不能，隨著小紅皮書和短視頻的成功轉型，人們對這一事實更加深信不疑。

然而，從羅永浩的例子可以看出，即使是擁有自己流量的短視頻直播電商，也打算繼續制作脫口秀節目，以達到打破圈子的目的。其中，并不是原始內容無法承擔獲得流量的重要任務，而是隨著商業化的加劇，內容氛圍被稀釋，最終導致用戶的離開和流量的下降。

畢竟，高質量的內容所產生的流量絕不是一個簡單的數據，它是一個基于內容、平臺和用戶的完整的生態平衡。在這個生態環境中，商業實現和平臺的原始內容之間存在著永久的沖突和博弈。

因此，通過交通的積累來直播短視頻的電子商務生態可能沒有人們想象的那么強大，因此有足夠的想象力。

內容與實現的平衡

事實上，一個有交通流量的平臺并不意味著你可以做任何你想做的事情。微信視頻號碼最近的發展或許令人震驚，但人們可能只會在很短的時間內看到微信視頻號碼用戶數據超過2億，而忘記了微信為維護生態平衡所做的努力。

以微信微信廣告為例。自2015年推出以來，廣告新周刊一直堅持每天只能看到一條廣告(24小時)；直到2018年，那些已經在網上發布了三年多的中性廣告才謹慎地擴展到了兩條。

除了自身在廣告方面的謹慎之外，微信還被嚴格管理，通過微信實現外部第三方平臺的商業化。5月份，由于第三方插件根植于互聯網，而去年7月，騰訊屏蔽了另一個第三方集團控制工具Tiger Zan。與此同時，pinduoduo、p裂變海報、轉發鏈接和其他內容也被納入了騰訊的屏蔽范圍。

一切努力都是為了保持微信作為一種社會工具的純潔性。畢竟，當產品的商業內容過于膨脹時，商業氛圍會損害平臺原有的氣質，導致平臺的色調，甚至最初的心臟，產品的定位和功能都會發生變化。

小紅皮書的定位一直是生活應用的一種方式，高質量的UGC內容也一直是小紅皮書的核心競爭力，依靠購物與分享、生活貼士、烹飪技巧等內容受到廣大用戶的喜愛，推薦采摘草也已成為一種時尚。到2019年7月，小紅皮書注冊用戶已超過3億，每月活躍用戶超過1億。

但與此同時，隨著社區內容的普及，微信商人、自我媒體、有商機的ncn機構也進入了市場，而小紅書的質量也開始緩慢惡化，加上平臺的落后，沒有監督，各種投機內容都充滿了。2019年，小紅皮書應用被迫下架進行更正。今天，雖然小紅皮書應用已經回歸，但現在小紅皮書已經不再是以前的小紅皮書了。

因此，基于內容的流量轉換是基于用戶對高質量內容的期望。當平臺在追求商業化的過程中違反用戶最初的高質量內容需求時，高質量內容的基礎就開始崩潰。

無論是短視頻還是圖形內容，該平臺都可以在高質量內容的基礎上盡可能地探索所有實現場景，但設置場景的前提不能干擾現有用戶對高質量內容消費的需求。這是一條紅線，也是平臺在開發過程中必須把握的平衡。

用貨物生火

在這種邏輯下，基于內容的直接廣播電子商務在發展過程中也會受到一定的限制，這通常是由平臺的用戶基礎和內容基礎決定的。當直播商品的內容增加到一定規模時，短視頻平臺需要通過用戶增長來稀釋電子商務氛圍，以保持平臺本身的基調，當用戶增長陷入瓶頸時，直播傳輸的增長規模達到頂峰。

根據快速數據發布的2020年中國互聯網發展趨勢報告，到2020年2月，中國主要用戶群體的互聯網已經建成，中國移動互聯網用戶已經達到10.08億。根據QuestMobile的數據，2019年的短視頻用戶數已經超過8.2億。到2月份，豆印已經宣布超過4億數據，而快首數據已經超過3億。在中國互聯網增長率達到個位數的時候，增長空間非常有限。

6月9日，點燃了李嘉琪，留下了這篇文章引起了圈內的熱烈討論。據燃燒財經報道，從3月到5月，從未缺席的李嘉琪請假13次，平均約有1100萬觀眾，不到威亞的一半。

從幾個大型事件的數據來看，去年曾反對朝維的李嘉琪表現出疲勞：李嘉琪和朱光全的小朱培琪cp當天只看了一半；在5月17日淘寶零食品節的現場直播中，他觀看了3000萬淘寶零食品節的直播，而段維雅則觀看了5小時的4千萬次直播。5月21日，魏亞在感恩節觀看了打破億的點擊率，只觀看了威亞總數的1/10。

海豚數據顯示，在粉絲數量、評論數量和贊數方面，威亞已經超過李嘉琪。

盡管自那以后也有報道，但李嘉琪并沒有被拋在送貨數據的后面，觀看數據的差異只是由于李嘉琪和Weiya的直播習慣不同。但從數據中也可以看出，消費者已經開始撤回他們對現場直播的熱情，盡管今天的實時電子商務仍然火爆，但在短視頻平臺上的直播電子商務的增長已經開始出現疲勞。

歸根結底，短視頻平臺之所以進入廣電總局，在很大程度上是因為在用戶增長和現金實現都面臨瓶頸的情況下，短視頻需要找到一個新的實現場景。

再加上今年以來疫情的逆轉，生活電子商務已經加速發展成為全民參與的現象級風口。短視頻平臺依靠高質量內容產生的流量和用戶粘性，成為一種可以影響傳統電子商務平臺的現象級商業模式。

但事實上，就像淘寶的短視頻永遠無法通過娛樂取代豆印和快首一樣，豆陰和快首也無法通過電子商務取代淘寶和京東。由于豆陰和快首正成為實時電子商務，它們首先需要成為一個娛樂的短視頻平臺。

因此，如果直播內容突破了一定的限制，豆陰和快首將不再是豆陰和快首。因此，在定位和內容色調的限制下，這種依靠內容進入局的直播電子商務并不能真正威脅到專業的電子商務平臺。

這也可能是阿里一直想要社會化和內容的原因，但效果不佳，因為如果他的角色被設定在第一位，社交和內容最終將與電子商務聯系起來，一切都是為了商品和服務的轉變，那么在這種背景下產生的內容就不能保證質量和用戶體驗。

因此，要使高質量的內容平臺商品化，我們不妨將其理解為創造高質量內容后對平臺的一種獎勵。這樣，市場就會引導商業主體探索更有趣、更有價值的內容。

雖然高質量內容的流動并不意味著企業在業務擴張中立于不敗之地，但通過生產高質量的內容來獲得流量和關注對企業發展的最終貢獻，一直是業界的共識。

但正如我們在2010年意識到消費者購買決策中內容的重要性，但我們無法預測短視頻和直播將是指導消費者在2020年購物決策的關鍵，今天我們無法想象下一個交通高地將在現場運輸之后會在哪里。