運營三年，開設了28個專戶，官方賬號粉絲總數超過100萬。你可能沒想到這些令人羨慕的數據是由地級醫院實現的。

為了迎接短視頻的浪潮，醫院最近開設了一個新的斗陰、快首賬戶，這是另一個可以復制微信平臺上的成就的戰場，目前收效甚微。這所州和市醫院是南通大學附屬醫院。

在新媒體時代，如何從傳統的口耳相傳向移動終端的品牌傳播轉變，衛生界采訪了市委宣傳部主任、醫院品牌建設部主任石林玲關于醫院新媒體運作經驗，試圖挖掘同大附屬醫院成功背后的做法和經驗，可供各醫療機構借鑒。

2017年，同大附屬學院最終決定嘗試新的媒體平臺，并開設了官方微信官方賬戶。

石林玲承認：2017年關偉開業所面臨的挑戰非常大。面臨兩大挑戰：一是官方賬戶平臺已經進入成熟期，紅利基本消失；二是當時醫院智能醫療的土壤相對薄弱，可提供的互聯網醫療服務不多。

但在此基礎上，同大附屬醫院的官方賬戶體系迅速發展，最終建立了三級矩陣。

這是什么三級矩陣？根據醫院黨委書記高健林的計劃，同大附屬醫院的公共核算體系應形成醫院品牌-專業品牌-醫生品牌的三級結構，這三個層次今后應該能夠相互整合和銜接。

石林玲說，目前醫院品牌建設比較成功，去年和今年的重點是中層建設，也就是28個專科，包括臨床和行政部門，下一步是建立一個醫生品牌。我不認為目前醫生品牌的規模特別大，所以今年推出了新媒體人才培養計劃，從下半年到明年可能會有很大的改善。

近百萬粉絲是怎么得到的？同大大學附屬醫院采取了以下措施。

該專欄被分包，責任分擔。每個宣傳部門都負責一篇關于微信官方賬戶的專欄。例如，周一的頭條新聞；周二的宣傳服務，以宣傳新的醫院項目或重要公告；周三是一個科普節目；周四是一個醫院品牌，推動人們報道；周五是醫生-病人故事；周六仍然是科普，但形式是卡通漫畫；周日是音頻和視頻專欄。

觀眾思考，科普幫助。人們需要的是我們的心所能提供的東西。普通大學附屬學院做普及科學的文章，微信的第二篇文章堅持每天推動。目前，推送內容主要是從28個專題數字中挑選出來的。

每個部門應首先提交開設專家號碼的申請。在應用中，必須明確專業部門編號的操作團隊和列的設置。妥善管理微信的官方賬戶并不是一件簡單的事情。我們希望他們不要急于求成，也不要孤軍奮戰。同時，負責新媒體的操作和維護的黃琳，專門負責管理和維護官方專戶的運作和維護，在手拉手的指導下，專業編輯發展迅速。

南通大學附屬醫院微信記述經宣傳部審核批準后，南通大學附屬醫院微信記述須報經黨委討論批準后，才能經宣傳部批準。特別編號開放后，本署署長亦會簽署責任證明書，作為第一位負責發布有關內容的人士。黨委宣傳部還定期推出專家排名制和最終淘汰制度，根據所發文件的數量、閱讀量和表揚次數進行排序。到年底，這兩個部門將被取消，醫院將不再認證它，有效地解決了三天捕魚，兩天曬網的現象。

石林玲認為，每個科室號碼是醫院對外溝通的平臺，控制不嚴，會對各科室和醫院產生負面影響，從源頭上檢查，也要促進各部門珍惜機會，做好充分準備，最終效果是各部門都能保持良好的社會信譽。

在采訪中，石林玲非常高興地介紹說，在建立了專業數字矩陣之后，涌現出了一些新的媒體人才，他們既懂專業知識，又懂得傳播知識，不斷制作科普內容，可以激發讀者對自己領域的興趣。例如，康復部的噢，你好！我的老腰部……別擔心，讓你遠離腰痛的七個動作！空腹抽血不等于抽血，你明白嗎？當我等文章的時候，我得到了很好的回應。

隨著專項數字建設的初步規模，這種變化正在悄然發生。過去，某一部門召開會議、遇到特殊情況或復雜的手術時，必須由宣傳部報告，但現在他們有能力自我推銷。宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專業自我宣傳的基礎上更好地進行最佳選擇和集權，并投入時間、精力和計劃，專注于部門的重大活動、關鍵項目和核心技術。(1)宣傳能力的下降使黨委宣傳部在專業自我宣傳的基礎上更好地進行最佳選擇和集權，并將時間、精力和計劃集中在部門的重大活動、重點項目和核心技術上。

當這個三級矩陣真正整合并連接在一起時，它將在整個醫院的品牌建設中發揮非常重要的作用--當每個人都成為溝通者時，你認為它有多大的力量？

通過上述措施，同大附屬醫院建立了強大的新媒體內容制作和運營體系，從內部培養了一批優秀的新媒體人才，以高質量、獨特、分層的內容，以低的運營成本取得了良好的效果，官方微信平臺和28個專業的粉絲總數已經超過100萬人。

7月7日，在同大附屬醫院成立110周年倒計時500天時，該醫院的官方豆印號碼和奎什賬號同時公布。在此之前，他們曾試圖運營近半年。

2月初，同大大學附屬醫院開始用斗陰和快速手公布湖北省醫院醫療隊的日常發展情況。我覺得我不能再等下去了！在疫情初期，史林玲果斷地轉向短片后仔細思考。

首先，疫情信息需要及時傳播，而短片恰好能夠更直觀、更快地傳播這些傳染病網站。第二，盡管官方賬戶操作非常成功，但用戶對閱讀文本和停留時間的耐心都下降了。在這種情況下，我們必須果斷地改變。

石林玲在接受采訪時強調：我想告訴我在醫學界的朋友們，現在情況是迫不得已的，短片不再是他們是否想做的問題，而是他們必須擁有的東西。

石林玲在做出變革決策方面有一定的實力。早在2018年，她就在豆陰推出了她的個人名字熱帶雨林聊天醫學，出版了200多部作品，擁有38000名粉絲，近460000次表揚，最高閱讀量為503萬部。經過兩年的摸索，她總結了一套醫院短片手術方法，試圖指導通達附屬醫院的短視頻手術。

經過半年的試運行，同大附屬醫院的官方口碑賬戶有近130000名粉絲，出版了54部作品，其中兩部作品的類數超過300000多部，玩家人數分別為220萬人和363萬人。其官方豆印賬戶有13000名粉絲和92000名贊，共發行了92部作品。

與官方賬戶不同的是，以快首、豆印為代表的短視頻平臺門限低，真正實現無障礙傳播；第二，短視頻能夠直觀、高效地表達核心信息，實時傳輸和發布，沒有限制，訂閱賬戶每天只能發布一次。

在選擇主題時，強調場景。包括醫療和護理日常工作細節，激動人心的救援手術，醫生-病人故事等等。許多醫生使用短片來推廣健康科學，這當然是一件大事，但它不是唯一的，它可以展示更多的醫療工作者的真實生活，讓外界看到他們的另一面。

在視頻包裝中，打破精湛制作的誤解。他們認為只有經過精心編輯的視頻才是好作品，所以他們在賬戶上放了一些制作精良的三分鐘縮影片，結果卻發現結果并不理想--無論是廣播量、贊揚還是完成率，都遠小于一段具有強烈存在感的8秒視頻。

在自己的練習和瀏覽大量作品時，施林玲發現數百萬人播放的原始生態視頻基本上是在8秒內播放的。所以……

她把這歸結為一種8秒現象，這是短片操作的核心原則之一。

簡單地說，無論是第一幕的醫務宣傳人員，還是第一幕的醫務人員，專注于捕捉最真實、最精彩、最富有表現力的8秒內容，往往能在瞬間獲得良好的溝通效果，這一舉動是反復嘗試的。這也證明，在這個碎片化的時代，人們對長信息的容忍度越來越低。

成功背后的四個經驗

本文回顧了同大附屬醫院新媒體建設的歷程。史林玲認為，成功有四個要素。

一是以身份求發展。醫院領導高度重視，眼光遠大。領導的重要性不僅在于人員和資金的投入，而且還在于促進和植入全院職工的品牌意識和新媒體意識，更好地促進全體員工的共識。

二是要在變革中生存。我們必須把握媒體技術的發展趨勢，與時俱進。目前，傳播的地位從報紙、電視向官方賬戶和短視頻轉移，用戶也在遷移。這背后就是麥克盧漢所說的媒體技術的變化，導致人們不得不使用新的媒體平臺。

三是要突破新形勢，利用豐富的自我媒體渠道。官方賬戶出爐后，出現了各種平臺號碼，如標題、百家等；音頻領域如喜馬拉雅山、荔枝等；在短片成為潮流后，許多平臺紛紛加入。這些渠道和工具大大豐富了個人和機構的自聲渠道，而不像過去那樣，在報紙、電視等大眾媒體上大力推廣。

第四是追求質量上的永恒。無論媒體和渠道如何變化，無論是傳統媒體還是新媒體，用戶和內容總是第一位的。走到第一線，為人們提供他們想要的知識和服務，會不會不受歡迎？施林玲說。

宣傳的學術獨立性會越來越強。

經過多年的努力，普通大學附屬學院黨委宣傳部的工作和成效已逐漸得到醫院和科室的認可，過去也有人以為只能寫幾篇文章，而不是學專業。

史林玲不這么認為。事實上，宣傳是非常專業的，無論是寫文章、策劃活動、寫文案，還是通過視頻傳播，都需要一個很強的專業背景。

在她看來，宣傳的學術獨立性越來越突出，不再是一個邊緣或任選的角色。宣傳與臨床部門之間的關系不再是一種從屬關系。宣傳不僅為醫院、科室和醫生服務，而且具有很強的專業性和紀律性，宣傳的效用和價值越來越明顯。

自2014年以來，石林玲成功地申請了中國衛生宣傳領域的第一個全國醫學繼續教育項目--媒體環境中的醫院形象傳播與危機管理。之后，該項目被提升為中國醫院形象傳播論壇，并在此基礎上于2016年啟動了中國醫學自我媒體聯盟的成立，并于2019年再次轉變為中國醫師協會的健康傳播工作委員會。工作委員會秘書處現設于南通大學附屬醫院黨委宣傳部，肩負著促進和領導健康傳播專業化、紀律性的使命。

據介紹，通達附屬醫院在這些年來取得的成績基礎上，以極大的力量和決心，專門批準了宣傳部一樓建設全媒體中心，在此基礎上，醫院部還推出了南通大學附屬醫院品牌傳播激勵計劃，全面提高了專家和專家綜合利用整個媒體的能力，真正形成了醫院專科醫生--三級矩陣。

隨著全媒體中心的硬件建設，再加上一支強大的內容團隊的建設，石林玲對未來充滿信心，但她也坦率地說，新時代的宣傳工作非常困難，很難頭腦風暴，要努力工作，要努力工作，所以她也希望醫生們能組織團體，共同保暖，共同激勵。

一個人可以走得很快，一群人可以走得很遠。

編輯說明

互聯網打破了舊格局的平衡，使得更多的醫院在中間夾層得以突破。例如，患者可能會在微信身上看到醫院發送的一篇好文章，醫院對醫院有很好的感覺，于是他們與醫生建立了聯系。隨著時間的推移，醫生們在網絡中塑造了自己的品牌，醫院在網絡中樹立了良好的聲譽，最終為整個醫院帶來了病源和轉化。

石林玲團隊在醫院科室的高度支持下，憑借研究的專業背景，敏銳地抓住了媒體技術變革帶來的機遇，果斷地順應潮流，躍居全國前20名，必須正視的是，在普通民眾的認知中，醫院品牌影響力有時會超越學科影響，同時做好內涵建設和提升硬核心力量的工作，品牌傳播工作顯然可以成為科室發展的重要助推器。

同時，通達附屬醫院使用新媒體的案例也得到了國家衛生建設委員會宣傳部的認可。在評價具有民族特色的醫院文化方面，他們是900多個項目中脫穎而出的19個項目之一。

在過去的六年里，石林玲和她的團隊通過活動和訓練營培訓了6000多名醫生。這些醫務人員繼續進入網絡空間，為了健康地傳播自己的貢獻，火花已經變成了草原之火。

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