資料來源：三人(投生)

作者：朱獨吉

紀錄片在公眾的印象中，一直是少數群體的代表，風味世界卻一直保持著9.1分的豆瓣，微博主題閱讀了9億次全國流行。同時，通過一系列IP矩陣，口味世界也成為了品牌的一個新的頻道。表面上，人們以食為天似乎是解釋這一現象的原因，但應該看到的是，這背后的人與物、領域之間關系的重建。

這帶來了工業商機。在過去兩年里，年輕人、互聯網、消費品和紀錄片都被推向了高潮，也被浪潮所改變。

香味人很受歡迎，但內容、人和品牌之間的秩序正在重建。

今年的端午節、超級文娛會和友信店在廣州太谷匯匯開業，占地面積5000多平方米。長安市經過近百年的修繕，涵蓋了餐飲、文具、紋身、戲院等多種商業形式。文和朋友以復古文化進入消費行業，在過去的一段時間里受到了整個互聯網的關注，成為打牌的熱門場所。

讓人們記住溫和朋友的不是它的小龍蝦和油炸串，而是一種整體的文化氛圍和復古感覺。在互聯網時代成長起來的新一代品牌，往往不是一個產品，甚至是一個類別，而是一個群體。消費者品牌的2c能力變得越來越重要。過去，這種2c能力只是指不依賴于平臺的渠道能力，但現在它還包括直接與用戶建立情感聯系和文化認同的能力。

這種身份不是憑空出現的，品牌需要載體向外界傳達自己的價值觀。承載故事和情感，內容已經成為最好的傳播形式。無論是在影視品種植入，還是在動漫IP授權中，文化與消費的跨界聯系已成為近幾年的一大趨勢，紀錄片尤其受歡迎。

越來越多的大品牌開始利用紀錄片來傳播自己的價值觀念，以便與商品以外的消費者產生共鳴，并期待這種移情能夠轉化為對品牌的長期信任和粘性。

利用籃球世界杯首次在中國舉辦的機會，耐克去年拍攝了紀錄片籃球證書，記錄了這五個城市的籃球文化和體育精神。寶潔推出了一系列與國家地理和全球公民有關的紀錄片，涉及貧困、不平等、可持續發展等問題。

中國紀錄片市場在2018年發生了變化。我在故宮修復文物在社交媒體上的流行證明了紀錄片在年輕群體中的吸引力。這個視頻平臺已經取代了電視臺成為紀錄片的主要制作人和傳播者，紀錄片的制作和發行也變得面向市場。在產業內部變化和外部品牌融合的大趨勢下，過去以教育和公共福利為主要目的的紀錄片也迅速走上了商業化的快車道。

在剛剛啟動的內容風暴局中，騰訊視頻副總編輯、小萊紀錄片實驗室主任陳小青、宜海嘉里食品營銷公司董事長兼總經理、宜海嘉里食品營銷公司總經理兼總經理陳小青，介紹了他們在紀錄片商品化方面的創新和嘗試，以及其背后的經驗和方法。

客觀上說，紀錄片的商業化并不容易，嘗試也不順利。與影視電視劇和各種紀錄片相比，過去兩年來，紀錄片的受眾有所增加，但仍然有限。以品牌為導向的一些所謂的商業定制紀錄片受到了歡迎，但它們大多難以在內容和業務之間保持平衡，最終成為廣告電影，失去了感染用戶的能力，同時也使紀錄片失去了獨立產業的價值。

陳小青曾多次定義商業紀錄片，不是為了定制一個品牌或公司，而是為了讓更多的商業行為被添加到內容本身。這反映在風味世界。在風味世界的第二季中，合作品牌的銷售得到了有效的推動，胡吉華的銷量增長了70%以上。然而，這種效果絕不是以內容質量為交換條件的。

擁有足夠多的觀眾是所有商業化的先決條件，擴大紀錄片的商業價值的第一步是讓更多的人看到它，并吸引更多公眾的注意。

紀錄片需要在內容主題上有所突破。在舌尖上的中國之后，在紀錄片的體裁形式下，食物已經被證明是可以被各種群體所喜愛的主題之一。

風味世界的廣播量高達9.1億部。在這段時間里，受前一名的影響，戲劇本身已經超越了紀錄片的范疇。

IP的多維發展給內容的影響提供了超越自己范圍的機會。騰訊視頻商務總經理王瑛特別強調，風味世界作為IP用戶訪問率非常高。

圍繞風味IP，騰訊視頻推出了風味實驗室、風味起源、風味談話等系列節目。風味起源以地區為單位，用12分鐘的中、短視頻展示一系列本地特色美食；春節節假日限風味除夕晚餐，滿足用戶對新年口味的需求；風味實驗室匯聚明星大人物，各種藝術脫口秀形式更接近年輕人的喜好。突破單一內容的傳播周期和形式的現實，風味ip可以以一種更元的方式到達不同用戶的不同需求和不同圈子。

除了推出在線系列節目之外，風味IP還深入到線下消費場景中。風味在第一季在全國萬達廣場280號舉辦了邀請吃活動，而第二季風味則與家樂福和其他合作伙伴舉辦了一場風味食品節，并批準了一系列衍生產品和主題商店的開發。

短片正在成為一個新的內容門戶網站，這也是陳小青和整個風味團隊正在努力考慮的一個問題。通過內容的提取和編輯，制作團隊制作了一系列短片材料，在騰訊視頻、豆印、快首等平臺上傳播。豆陰風味世界的主題播出了3.1億多個，一個關于海南椰子雞喜歡120000多個的視頻。

陳小青還在考慮在短視頻領域嘗試更多樣化的形式，比如嘗試更多與人打交道的賬戶，在pugc領域進行新的嘗試等等。

在接觸更多人的基礎上，核心問題是紀錄片應該如何更好地將內容、品牌和人聯系起來，特別是區別于簡單的IP授權和商業植入，以及完全的商業定制。

合作創作已經變得非常重要。如果我們想要以紀錄片為載體，我們可以思考整合內容和品牌需要哪些元素。首先，我們應該有一個獨特的品牌價值；其次，我們應該能夠準確了解用戶的偏好，并及時獲得反饋，最后，我們有能力將品牌價值和用戶需求輸出到高質量的內容中。

能夠做到這三點的品牌是罕見的，在這個時候，平臺的價值將被強調。內容作為核心，它擁有最好的制作團隊，并且有能力在內容和品牌之間進行匹配，這在整個市場化程度的紀錄片行業中尤為重要。

宜海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經理陳勃用偶然和不可避免來形容胡季華和風味人之間的合作。他說，胡吉華追求極端、專注、巧妙、尊重傳統品牌形象和電影非常適合。

一個有趣的例子是，在香精實驗室，Hooji Flow被賦予了風味大使的地位。我們可以在內容中為品牌找到有價值的角色，更容易共同創造。王瑛說。

另一方面，當品牌參與IP的共同創造時，品牌內核和程序內核的整合不僅增強了品牌的影響力和用戶的共鳴，而且還促進了整個IP覆蓋范圍的擴大，從而影響到更多的人。

在與風味的合作下，胡吉華制作了一系列接近風味風格的廣告影片，推出了IP定制包裝模式，覆蓋了京東等電子商務頻道，由香團隊拍攝的創意廣告金絲銀芽也在浙江衛視等電視頻道推出。

在這個過程中，也伴隨著創作者自身思維的轉變。陳小青提到，她過去不愿意處理商業事務，但現在他將主動與平臺和品牌溝通，思考我們需要做什么，如何更好地開發程序，如何發展更多樣化的發展。

電影業對紀錄片商業化的探索仍在向前推進，紀錄片的春天似乎每年都被提及。今天，我們似乎終于看到了可能的方向。

這篇文章由三人授權轉載。三生是中國領先的新的商業媒體機構，專注于報道和解釋中國商業變化的過程。

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