研究意識形態新興廣告形式特征在美學和文學上，它通過拼貼、戲仿、荒誕的變形進行文學式的解剖，使得整個作品風格獨特，從意識形態廣告的欣賞性、文學和美學價值來看，無疑是一次革命關鍵詞：意識形態 文化 廣告美學阿多諾曾說過在商業社會廣告成了唯一的藝術品，雖然到目前為止，對“廣告藝術”還存有很多爭議，特別是其商業屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，蔡司的定焦鏡頭這么好，但今日的廣告已經越來越多地包含了藝術和審美的成份。“廣告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、19世紀的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術品，藝術總與一定時代社會的實用性結合在一起的，總與各種物質和精神的需求相關聯。因此，現代廣告逐漸確立了一種“二次度消費品”的文化形象和美學身份，我們把廣告從經濟、先看看導演們上一部戲的水平吧，市場、信息等場域中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的當廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術與審美便成為可能，并且由此產生出廣告本身的獨特價值意識形態廣告是廣告的一種新形式，它與傳統的USP式的硬銷廣告及將產品或品牌的功能溶入一個情節或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創造了一種新的廣告時尚意識形態廣告是指以直接訴求產品功效，通過影響意識形態來間接達到銷售目標的廣告。意識形態廣告沒有產品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節，脫離商品本身的價值，強調影像就是商品。廣告要給消費者的是一種象征性領域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關切意識形態廣告在視覺方面形成了獨特的美學特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分。” 一、廣告的圖像化轉向德國哲學家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時代”已經來臨。正如貝爾所言：“目前占統治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的。”依照貝爾的解釋，更深一層的原因在于，一是大都市生活激發并提供了人們看的大量優越機會。二是當代傾向是“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當代傾向乃是消費社會對主體的塑造，視覺化成為主導文化形態實屬必然。這是因為視覺的東西比話語的(語言的)表達更直觀和更有效，它所導致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)廣告對受眾注意力資源的整合開發，在符號表現層面與廣告的圖像化轉向相聯系。“二十世紀的廣告，有兩項重要的發展，互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活形態；再就是文字的說明減少，而相應地富裕的視覺影像有增無已。”“文字的說明減少，今年的流感來勢洶洶而相應地富裕的視覺影像有增無已”指的就是廣告的圖像化轉向意識形態之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術的沖擊力和震撼以及它所造成的非現實夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間2004年中興百貨一則電視廣告片以一個陶磁娃娃全程動畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費者的視覺神經與消費意念。一個中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續擺弄臀姿，并配以旁白，“時尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時尚必須藉由自毀才能重生，消費也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時尚民粹消費口號“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內在沉睡的消費意識重新出發，進而帶動買氣。這則廣告可以說走入了一個極端，有一點為了另類而另類的意味瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細致與動作的逼真，動畫的部分在新西蘭用了一個多月的時間完成，意識形態追求畫面的美感可見一斑。對這一不知所云的廣告會形成自己的理解，也許會被理解為“人要打破自我的局限才能創造時尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時尚的浪尖帶領購買欲望，也說不定會被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛”的信息傳遞了出去。這也可以說是對另類形象的有意識的塑造和鞏固二、視覺元素的拼貼人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關語言現象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進一步說，涉及對其他風格特別是對其在手法和文體上標新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼消解了過去與未來、想象與現實、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產生了新的意義。意識形態的廣告大量使用民族文化的元素，給以現代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎上產生新的信息。如書法藝術、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內心的民族情結，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當然在采用的民族元素中也融進大量的西方美學的元素，齒輪、卷發、壁畫等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設計由臺灣畫家于彭完成，他將獨特風格的畫作予以拼貼處理,呈現出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調，在樹木掩映中有無數掙扎于欲望叢林中的赤身裸體的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強烈對比、古代中國畫的技法的男女與現代元素各種時髦的商品的結合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強烈的沖擊意識形態廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現實幻境，產生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優雅，環境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質地厚重的書架前，打扮冷艷前衛的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時裝的，有打著陽傘在室內散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發老先生威嚴的目光……光怪陸離的景象、反差強烈的構圖和色調、一周視頻分類下的所有日志。飄忽不定的節奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺書店在通常情況下就是看書吸收知識的地方，但是在這個廣告片里成了展示時裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場時裝秀，看似荒唐實則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺，視覺上的非真實其中隱含著感覺的真實：當我們只剩下無靈魂的空殼時，我們至少可以對所謂的內涵內在、所謂的崇高、威嚴、高雅予以了無情的消解與嘲笑這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，企業宣傳片制作并從讀者中挑出主要消費群。圖像和文字主要有三種關系：圖文重復，即標題寫的跟圖像的內容是一樣的概念。圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關系。圖文呼應：標題跟圖像是銜接的關系，部分的訊息以圖像呈現，部分以文字意識形態廣告由于文案標題的多義性，因此多呈現的是圖文呼應的關系，即看到圖像只能接受到部分的訊息，必須通過印證才能將文案所要傳達的主旨突顯出來。繼續以上述中興百貨春裝上市電視廣告為例，一群人在書店的怪異行徑在看到“到書店去展示服裝”的文字時，受眾因疑問造成的緊張心情才得到了放松，在這一過程中受眾的主體性得到了發揮。同樣的，在中興百貨的另一則廣告中，廣告圖上是在樹林中一件衣服，這件衣服在畫面中占據了最主要的位置，這件衣服美侖美奐，甚至比自然界的環境更加突出。乍一看圖不禁會產生這樣的疑問：為什么衣服會這樣掛在森林里，直到看到標題：衣服是這個時代美好的環境，才恍然大悟，企業宣傳片制作原來衣服這個商品社會中的商品比自然還美麗，同樣也是以強勢的說服力在為消費社會歌功頌德。影視視頻制作意識形態廣告的中興百貨秋裝上市《貨架篇》的畫面中，剛剛豎起主體框架結構的房子處在腳手架之中的包圍之中，但急不可耐的她已經買回整整一個貨架的日用百貨。她正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構成一幅“怪異”畫面。后現代廣告作品，就這樣通過時空的交錯，現實與圖像的拼貼，讓人體驗到“真實的虛幻”或“夢幻的真實”。這種虛幻的真實，在一定意義上是人對“拷貝世界”的感受。由于大眾傳媒的傳播積淀，在人與感性世界之間事實上形成了一個由信號、圖像和模擬構成的“拷貝世界”，從而使人們對現實產生了一種不穩定的、被美化的幻覺。因而，“作為社會中的人，我們越來越生活在現實的圖像或畫面之中，而不是直接生活在現實之中。”后現代廣告的這種圖像風格或許正是人的仿真與超現實的精神困境的投影。公務員之家意識形態廣告盡管提供了一場視覺上的盛宴，風格獨特，但也比較單一，這種風格也許是意識形態走向枯竭和重復的致命傷。它不停地重復使用拆解、重構，不斷地打破現有的關系而建構事物的新格局，它利用了人們對常態關系的麻木，它靠新異性刺激受眾的神經。但一旦人們對這種風格厭倦之后，意識形態廣告的所謂風格也就走到了盡頭。不可否認，從意識形態廣告的欣賞性、文學性和美學價值來看，無疑是對廣告的一次革命。