網絡視頻廣告及其發展探析在此背景下，網絡視頻也因其獨特優勢而備受青睞網絡視頻是指內容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過RealPlayer、WindowsMediaPlayer、Flash、QuickTime及DivX等播放器播放和觀看的文件內容。網絡視頻服務商主要包括視頻分享類(如優酷網、土豆網、酷6、六間房等)、P2P流媒體類(網絡電視，如pplive、五元文化聯合創始人馬李靈珊。悠視)、非分享視頻點播類(如激動網、第一視頻)和其他提供視頻服務的傳統門戶網站。預計09年網絡視頻用戶規模會突破3億，而至2012年，用戶規模將超過5億，占總體網民比重約為85.7%有如此之大的用戶規模作支撐，網絡視頻能發揮極大的廣告價值。除了網絡廣告本身所具有的成本低廉、傳播精準、互動性強、迅速及時、效果可測等優勢外，廣告信息所依托的網絡視頻也具有突出的營銷優勢：接觸時間長，用戶黏性高DCCI互聯網數據中心調查數據顯示：2008年網絡視頻受眾人均每日使用時長為125.9分鐘(2.1小時)，而2008年全國電視觀眾人均每日收視時長為151.7分鐘(2.5小時)，網絡視頻與電視人均每日收視時長均超2小時。隨著網絡視頻應用的大眾化、寬帶的進一步普及與資費的進一步下降，網絡視頻的黏性與依賴程度也會逐步提升。黏性一是來自視頻傳輸技術的改進，二是來自網絡視頻內容本身的吸引力當前的流媒體傳輸技術，大大方便了用戶的網絡觀看，加深了用戶使用體驗。如優酷網開發了視頻加速器，加快了視頻下載速度，土豆網開設了"黑豆"高清視頻，這些技術上的運用為網絡視頻電視化奠定了基礎。另外，視頻播放窗口周圍還能顯示相關的視頻內容，把用戶可能感興趣的內容"推送"到他的眼前，牢牢吸引住用戶，引導他將快樂進行到底在優酷網和土豆網等視頻網站，主要內容是影視劇集、娛樂綜和新聞資訊，也有經典電視廣告作品，及科教、體育、播客等極為豐富的內容，不但可以在線觀看，也可以上傳、下載，Web2.0的優勢充分得到發揮與傳統電視互補DCCI的調研數據還發現，網絡視頻與電視形成時段交叉互補關系，網絡視頻全天接觸受眾比例整體呈穩步上升趨向，網絡視頻白天成為電視的重要互補媒體。DCCI2008 2009年互聯網調查數據顯示，在工作日10點至12點、14點至16點、16點至18點三個時段網絡視頻媒介接觸度顯著優于電視，分別高出7.7%、7.8%與5.2%，工作時間、工作環境中電腦設備應用的普及率高，可成為電視媒介接觸時間、空間的有益互補媒介。這一互補現象使得網絡視頻避開了電視節目的沖擊，保證了網絡視頻廣告的覆蓋率而這種互補關系并非是指網絡視頻的補充地位，相反，它還發展出與傳統電視差異顯著的新特征。網絡視頻的核心特征是用戶自主性，具體體現在廣播方式、便攜性、頻道資源、節目落地區域范圍等各個方面都要優與傳統電視模式。新媒體對傳統媒體的優勢在網絡視頻中得到充分體現。用戶接觸時間、接觸地點、接觸方式比傳統電視更具自主性，選擇性更強網絡視頻廣告花樣繁多，不同網絡視頻運營商根據各自傳輸特點而有所不同。除了傳統的網頁廣告、贊助式廣告、冠名廣告及視頻前(后)貼片廣告、視頻緩沖(暫停)廣告、背景廣告等，植入廣告、種子視頻、UGA(用戶生成廣告UsersGeneratedAd)等一大批視頻網站創新營銷模式得到了更加廣泛的應用，網絡視頻營銷已經度過導入期，正步入營銷發展的新篇章。本文擬介紹幾種頗能代表互聯網傳播特性的傳播模式病毒式營銷DCCI2009年調研數據顯示，網絡視頻用戶對視頻具有強大的指數式傳播效應，有高達89.4%受眾表示會把喜歡的網絡視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營銷中指數式傳播的體現。經統計，每位網絡視頻用戶平均會把喜歡的網絡視頻推薦給4人以上，視頻分享具有波浪方式傳播，強大的病毒式營銷價值百度"唐伯虎"是網絡視頻病毒式營銷的典范之作。這個視頻的完成和開始傳播的時間大致是在2005年的第三季度，"唐伯虎"是一段非常草根的視頻短片，主角看上去是一個周星馳版的唐伯虎，利用中國經典斷句難題"我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道"，狠狠地嘲弄了那個只曉得"我知道"的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手邊，尼姑也動了凡心。最終老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。段視頻的真實用意是對Google的嘲弄，這個通常無法在電視渠道播放，但在網絡上它所產生的病毒化絕對是傳統的電視廣告無法想象和做到的事情：百度"唐伯虎"系列沒有花費一分錢媒介費，沒有發過一篇新聞稿，從一些百度員工發電子郵件給朋友和一些小網站掛出鏈接開始，只用了一個月，就在網絡上至少超過10萬個下載或觀賞點整合植入營銷整合視頻植入營銷是指將品牌或產品價值信息點植入到視頻短片中，公司宣傳片拍攝受眾可通過互聯網進行下載、收藏以及進行二次傳播的視頻，視頻內容往往具有非常吸引受眾的亮點。高度整合的視頻植入營銷則是視頻情節、背景和道具等都與品牌主張或產品信息高度結合，而這種方式越來越受廣告主的歡迎，成廣告主利用視頻網站的進行營銷傳播的重要廣告模式。例如美的與優酷網合作的"私家廚房"，內容是教授各種營養食品的制作，其中使用的工具都是美的產品，在視頻中頻頻出現美的LOGO，伴隨著廚師唉呦V的解說和示范，既把食品制作講解清楚了，還把美的產品的使用方法也展示出來，而且還能在適當的時機指出該產品的優點，加深了潛在消費者對該產品的認知。這種廣告宣傳可謂"不著一字盡得風流"，通過高度整合的方式，使得整個視頻變成用戶樂意觀看的廣告，用戶在沒有任何心里抵觸的情況下，接受了廣告內容，感受到了品牌的價值貼片廣告貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網絡視頻營銷方式是從電視廣告延伸而來，但與電視不同的是，由于觀眾不能選擇電視中的內容，不得不接受插播的廣告，而在網絡視頻時代，網民有比較大的自主權，他們可以利用手中的鼠標逃避這類硬廣告對觀看的干擾國外的一些先驅視頻網站就此方面進行了一些有益的摸索。美國視頻網站Videoegg在視頻末尾提供了一個名為"指示器"(ticker)的可點擊的透明廣告選擇模塊，當用戶點擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應的廣告片。如果用戶不點擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預覽片段。這種技術可以提升5% 8%的點擊率，千人成本卻是10美圓，傳統貼片廣告的千人到達成本要達到20至50美圓。(《網絡整合營銷兵器譜》劉東明)這些先進技術可以降低廣告對用戶觀看視頻的干擾，在很大程度上減輕用戶對廣告的反感，同時也使真正對廣告信息感興趣的目標受眾接觸到廣告，到達更加精準UGA模式在web2.0時代，利用網友們的智慧來做創意驅動，進行一場全民頭腦風暴，既能為品牌造勢，又能促進品牌也消費者的互動，提升消費者的品牌忠誠度，實乃一舉多得"作為新媒體的網絡視頻要挖掘出主流營銷價值，一定要滿足三個條件：主流的應用、長白山管委會旅游局長孟凡迎這樣解釋，主流的人群、主流的廣告形式，"風行CEO羅江春表示，隨著中國經濟整體回暖，影視視頻制作視頻新媒體的營銷潛力正在釋放。網絡視頻只要能證明自身的性價比更高，效果更好，大品牌廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營銷平臺，首先必須要過技術關和產品關，只有達到逼近電視媒體的清晰度和表現力，視頻廣告才能超越效果廣告或長尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。網絡廣告的發展必然對視頻媒體的品質和廣告形式創新提出更高的要求。筆者認為，網絡視頻廣告將表現出以下發展趨勢：一、視頻廣告模式告別傳統性、單一性，轉向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創征集、網劇植入、種子視頻等新的營銷模式。現在的網民掌握了更多的網絡資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有"冒犯"即引至反感甚至攻擊。同時網民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網民對廣告信息的接受，引導網民參與還可以加深體驗品牌、更充分發揮互聯網的參與互動特性。該管理規定的出臺，意味著國家在電信網、廣播電視網、互聯網"三網融合"宏觀管理上邁出實質步伐，對網絡視頻行業產生了重大影響。由此，網絡視頻網站表現出以下兩個帶有因果關系發展趨勢三、視頻分享網站UGC模式日趨淡化，而UGA廣告前景卻看好。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經有許多廣告主通過征集與營銷主題相關的用戶原創視頻的方式，收集用戶制作的廣告內容，并充分調動用戶進行互動和參與，公司宣傳片拍攝取得不錯的效果在互聯網仍然快速發展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環境下不斷分化，網絡平臺推廣企劃方案，一邊在細分媒體和細分網絡社區悄然重聚，國內領先的視頻網站已經洞察到這一先機，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強網站的吸引力。如優酷網先后共融資總額達8000萬美元，cosplay外景拍攝技巧！從2006年上線起步到2008年，以短短兩年時間即進入中國互聯網全行業前五大網站行列(按訪問時長規模標準)，流量達到門戶水平。可以肯定，在網絡廣告市場飛速發展的形勢下，視頻網絡廣告會有更廣闊的發展前景。