中西方價(jià)值觀念差異與廣告?zhèn)鞑ネ肝稣撐闹形鞣轿幕瘍r(jià)值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，本文從思維方式的差異、個(gè)人主義與集體主叉的區(qū)別等方面綜合觀照了各種廣告文本和廣告活動(dòng)中中西價(jià)值觀念顯在的差異論文關(guān)鍵詞：中西價(jià)值觀念；差異；廣告?zhèn)鞑ゲ煌瑖?guó)家和民族的文化是有差異的，而不同特質(zhì)的文化對(duì)群體各成員具有制約性。生活在特定文化語(yǔ)境中的人們，他們的思想、行為和情感無(wú)不受到該文化系統(tǒng)的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動(dòng)，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應(yīng)的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規(guī)定了人們行為的一般準(zhǔn)則，人們?cè)谑裁辞樾蜗逻x擇什么行為，作出什么反應(yīng)，都受文化的制約。文化制約和規(guī)范的結(jié)果是使得群體在行為選擇上表現(xiàn)出共同的傾向。文化制約人們對(duì)事物和現(xiàn)象的評(píng)判和反應(yīng)，規(guī)定了價(jià)值準(zhǔn)則，在群體內(nèi)部形成了共同的價(jià)值觀念。什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對(duì)，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會(huì)有不同的判定結(jié)果根據(jù)既有的研究成果，文化系統(tǒng)內(nèi)部的各個(gè)層次(包括物質(zhì)的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價(jià)值觀念系統(tǒng)或價(jià)值體系，因?yàn)樗鼈兪怯绊懭藗兏兄澜纭⑿纬梢饬x和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長(zhǎng)期存在的最穩(wěn)定的保護(hù)層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質(zhì)。不同的文化系統(tǒng)建構(gòu)了中西方人的經(jīng)驗(yàn)和知覺，規(guī)約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對(duì)事物、事件的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。關(guān)于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認(rèn)為西方文化以個(gè)人為本位，中國(guó)文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國(guó)以調(diào)和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國(guó)人以玄學(xué)直觀為思維特征。對(duì)此，泰戈?duì)栆灿幸欢尉俚恼撌?東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明，東方是人道的，而西方是科學(xué)的;東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯(cuò)綜復(fù)雜中建立協(xié)調(diào)，而西方只講行動(dòng)，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等。”凡此種種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導(dǎo)致這種文化差異的核心是價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀念的差異為文化走向提供了最本質(zhì)的具有規(guī)定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態(tài)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息與文化信息的傳播活動(dòng)，已經(jīng)成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價(jià)值觀念的差異在廣告?zhèn)鞑ブ杏谐浞值捏w現(xiàn)，因而它應(yīng)該成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯康暮诵摹Ｎ覀冋J(rèn)為在全球化語(yǔ)境下，通過對(duì)中西方廣告的比較研究，來(lái)把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實(shí)施跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，這是非常有意義的一、“圖形式思維”與“直線式思維” 許多人都感覺到中國(guó)人與西方人的思維方式不同，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性方面，習(xí)慣于從更大的整體中考察事物和現(xiàn)象，中央電視臺(tái)分黨組關(guān)于巡視整改情況的通報(bào)，而西方人強(qiáng)調(diào)事物的獨(dú)立性方面l，習(xí)慣于從個(gè)別的事物和現(xiàn)象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學(xué)傳統(tǒng)中表現(xiàn)為一個(gè)傾向于綜合，一個(gè)傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統(tǒng)影響的線性的(linear)、分析(analyticlogic)思維即“直線式思維”;與此對(duì)照，東方思維被描繪成體現(xiàn)了儒家和道家思想，強(qiáng)調(diào)的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認(rèn)識(shí)世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號(hào)來(lái)表示，西方思維是條直線，簡(jiǎn)單明了，起點(diǎn)和終點(diǎn)明確;而東方思維是個(gè)圓，渾然一體，無(wú)所謂起點(diǎn)和終點(diǎn)。在西方思維中，始終有一個(gè)基礎(chǔ)的、不變的、途牛顯疲態(tài) 芒果不理想，顯露的真理。其他事物都在與它的相互關(guān)系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個(gè)真理性的存在一個(gè)事物在與其他多種事物的關(guān)系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。公司宣傳片拍攝東方思維的典型標(biāo)志是中國(guó)的太極圖，沒有方向、沒有統(tǒng)一的參照，而是互相參照、周而復(fù)始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬(wàn)物”，沒有一個(gè)固定的起點(diǎn)，也沒有一個(gè)清晰可拚的終點(diǎn)，“這種思維方式直接造成了中國(guó)文化的圓融、模糊、非計(jì)量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個(gè)明確的界限。3 這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對(duì)事理的反映比較客觀，注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)邏輯推理，較少有直露而強(qiáng)烈的對(duì)產(chǎn)品的說明或褒揚(yáng)，而是讓消費(fèi)者自己去推理，從而達(dá)到介紹產(chǎn)品的日的。比如我們所看到的婦女衛(wèi)生巾電視廣告，中國(guó)不同品牌的產(chǎn)品幾乎都用相同氣質(zhì)模特進(jìn)行著實(shí)物的功能演示，廣告語(yǔ)無(wú)一例外地反復(fù)運(yùn)用“有凹槽”、“防側(cè)漏”、“吸水性強(qiáng)”、“干爽舒適”等產(chǎn)品包裝的說明語(yǔ)，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔(dān)心了”。相對(duì)比較，我們可看一則國(guó)外的衛(wèi)生巾廣告:一名女士裝扮完畢準(zhǔn)備出門參加晚宴，就在轉(zhuǎn)身離開梳妝臺(tái)的時(shí)候，趴在案上的小貓一個(gè)跑動(dòng)把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進(jìn)，當(dāng)女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時(shí)，卻連一滴也無(wú)法弄出來(lái)。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無(wú)奈地?fù)u搖頭，走出了門。最后畫面上出現(xiàn)一行醒目的英文字:某某牌衛(wèi)生巾。同樣是衛(wèi)生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關(guān)的小貓、香水及踢翻香水的突發(fā)性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴(yán)密的邏輯演繹把廣告所要傳達(dá)的吸收性強(qiáng)、防側(cè)漏等功用點(diǎn)，準(zhǔn)確無(wú)誤地表現(xiàn)了出來(lái)在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想，理性的成分偏多，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)，有的甚至不著一語(yǔ).全靠邏輯推斷與抽象聯(lián)想得出結(jié)論。曾獲九七年戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現(xiàn)轎車外觀精美這一非常理性的內(nèi)容.創(chuàng)意者沒有直接表現(xiàn)人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急，剎車痕，，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態(tài)度與車的吸引力聯(lián)系起來(lái)，從而表現(xiàn)出奔馳轎車外觀設(shè)計(jì)的非凡魅力。整個(gè)廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時(shí)還推斷不出在“說什么”與這種理性的思考、推理及理智的反應(yīng)不同，中國(guó)廣告的思維方式注重形象，注重經(jīng)驗(yàn)直覺體悟.注重感性認(rèn)識(shí)，帶有強(qiáng)烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關(guān)的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認(rèn)知對(duì)象。中國(guó)網(wǎng)通推出的形象廣告:“由我天地寬”。“寬”是一種雄心抱負(fù)，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業(yè)復(fù)雜的寬帶技術(shù)概念。如何既演繹企業(yè)理念，又把寬帶技術(shù)相當(dāng)深?yuàn)W的理論講透，網(wǎng)通在視覺化傳達(dá)過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉(zhuǎn)化為一個(gè)“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無(wú)阻川流不息，整個(gè)城市似乎都呈現(xiàn)在寬廣的世界里。用形象化符號(hào)元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現(xiàn)了抽象意義二、“個(gè)人主義”和“集體主義” 個(gè)人主義與集體主義的區(qū)別被認(rèn)為是理解不同文化價(jià)值觀尤其是倫理價(jià)值觀差異的關(guān)鍵所在。中西方在價(jià)值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點(diǎn)來(lái)看.西方立足于個(gè)人主義而中國(guó)立足于集體主義。西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀念其形成至少可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期。文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)思想是人文主義很n以崇尚個(gè)人為中心，宣揚(yáng)個(gè)人主義至上.竭力發(fā)展自己表現(xiàn)自我，這對(duì)西方現(xiàn)代意識(shí)形態(tài)影響極為深遠(yuǎn)。在另一方面，被歌頌的美國(guó)歷史初期的拓荒運(yùn)動(dòng)，其問人們所表現(xiàn)出的獨(dú)立冒險(xiǎn)和進(jìn)取精神.使得自我中心、講求個(gè)人利益和個(gè)人權(quán)利的倫理價(jià)值觀.地位更加崇高化西方的個(gè)人主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)人生而平等、自由和人權(quán)不容侵犯;強(qiáng)調(diào)個(gè)人是國(guó)家、社會(huì)的基石和出發(fā)點(diǎn)，愛自己才能愛他人和社會(huì).為自己奮斗也是為他人和社會(huì)奮斗;有個(gè)人才有社會(huì)整體.因此個(gè)人高于社會(huì)。每個(gè)人應(yīng)該表現(xiàn)出自己的個(gè)性，越是表現(xiàn)出自我個(gè)性，越能體現(xiàn)人生的價(jià)值。由此也引出了其他一些價(jià)值觀.比如，“為擴(kuò)大私有財(cái)產(chǎn)，常常六親不認(rèn)。為了經(jīng)商。四處流動(dòng)，家庭觀念相對(duì)淡薄。在群體觀念微弱的社會(huì)里、沒毛的老虎圖文并茂 索尼A6000使用技巧系列1個(gè)人主義必然擴(kuò)張。在這種社會(huì)，以個(gè)人的活動(dòng)為中心，突出個(gè)人的價(jià)值。”巾因此，個(gè)人主義又與商業(yè)主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業(yè)社會(huì)，僅靠人情、義氣也是無(wú)法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價(jià)值觀念崇尚個(gè)人與自我的倫理價(jià)值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無(wú)論什么商品什么創(chuàng)意表都有可能最終把主題指向?qū)€(gè)性的張揚(yáng)、對(duì)自由的崇尚、對(duì)個(gè)人尊嚴(yán)、價(jià)值、幸福的追求。自由造型美發(fā)服務(wù)(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司代理，廣告模特氣質(zhì)優(yōu)雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長(zhǎng)發(fā)起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來(lái)享受自由、享受尊嚴(yán)與權(quán)力的平等”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出這樣一種信息:頭發(fā)出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權(quán)力。LANCOME的miracie奇跡香水展現(xiàn)了一個(gè)滿懷自信的西方新女性，她們標(biāo)榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個(gè)人是本位是目的更是核心，社會(huì)是滿足個(gè)人需要的手段，是個(gè)人施展個(gè)性的舞臺(tái)。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)，惟獨(dú)一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語(yǔ):“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點(diǎn):味道、價(jià)格、色澤等，用了頗有新意的表達(dá)方式.賦予貝克啤酒無(wú)拘無(wú)束的獨(dú)特個(gè)性，告訴消費(fèi)者，喝貝克啤酒的人也是有個(gè)性、有主見、擁有自我選擇權(quán)利的人與此相對(duì)，中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的一個(gè)基本的價(jià)值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國(guó)文化的主要價(jià)值觀，它涵蓋了群體、集體、國(guó)家、民族等不同層面的內(nèi)容。它強(qiáng)調(diào)社會(huì)第一個(gè)人第二，個(gè)人利益應(yīng)當(dāng)服從社會(huì)整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)是家國(guó)一體，家是國(guó)的縮影，國(guó)是一個(gè)擴(kuò)大的家的歷史是直接相關(guān)的。從古至今，這一倫理價(jià)值取向引導(dǎo)著中國(guó)人重視國(guó)家利益、民族利益、社會(huì)利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、影視視頻制作朋友之間的群體關(guān)系。這種群體意識(shí)源于古代中國(guó)農(nóng)耕文化，人們?cè)陂L(zhǎng)期共向地域生活中處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時(shí)，這也是儒家倫理的長(zhǎng)期浸染的結(jié)果。儒家倫理講家庭和社會(huì)上的人際關(guān)系與道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí).強(qiáng)調(diào)親屬之間、朋友之間，應(yīng)為一體，天下一家，講群體意識(shí)。“儒家的倫理道德觀念，是國(guó)家集權(quán)主義的基礎(chǔ)。同布羊這種觀念也是地區(qū)和家族集體主義的基礎(chǔ)。在這種倫理觀念制約下，國(guó)家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內(nèi)所有成員休戚相關(guān)，榮辱與共。在這個(gè)群體之內(nèi)，應(yīng)該是同舟共濟(jì)，有難同當(dāng)，有福同享。”僑家倫理還認(rèn)為，人不能見利忘義、不能驅(qū)義逐利，而應(yīng)符合牡會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、追求道德的完善、企業(yè)宣傳片制作高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價(jià)值觀念這一切與西方個(gè)人主義倫理價(jià)值觀完全相反，而由這種價(jià)值觀念出發(fā)，中國(guó)人心中的英雄形象也都是能夠?yàn)樗恕榧w、為國(guó)家民族犧牲個(gè)人利益的。中華傳統(tǒng)文化不鼓勵(lì)為個(gè)人的物質(zhì)利益而奮斗，要把立足點(diǎn)放在為了他人、為了集體、為了國(guó)家上，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、家庭和他人是否盡責(zé)作為衡量一個(gè)人道德品質(zhì)好壞的第一要素一些打民族_牌的廣告正是以此為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)愛國(guó)愛鄉(xiāng)的倫理價(jià)值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)問與忠誠(chéng)。