新廣告媒體的形式及特點探討一文章分為四個部分六個章節，第一部分闡述廣告新媒體研究的內涵、重要性。第二部分分別闡述廣告新媒體的特點和應用，包括在現實生活和虛擬世界兩個領域的不同傳播方式。第三部分闡述互動行銷媒體,因其在廣告營銷界應用較廣，且具有很強的發展潛力。第四部分探討廣告新媒體研究的社會影響及最后的總結。寫作思路基本是按照了傳播學中拉斯韋爾5W模式，即傳者效果進行的，主要是媒體，因它是最中間環節，也就是所謂中轉站。不可否認的是如果沒有了媒體的存在，其余各項也都是難以做到傳達和接收的關鍵詞 新廣告媒體 互動行銷媒體類型 社會影響媒體特點 受眾心理在做新媒體研究之前，必須搞清楚什么叫做“媒體”，媒體是什么？有沒有定義？在《傳播學》中，麥克魯漢把媒體定義為“對人體的延伸”，同時，認為“技術的任何進步，都會使人類更有效地生活和勞動；媒體的任何發展，都能延伸人類的五官的功能。”理論表明，媒體本身也代表著某種訊息在人們的生活中，人們經常接觸到的媒體，絕大多數都是傳統媒體，報紙、雜志、電視、廣播，其中由以電視為最。這些媒體很長時間都統治著人們的生活，即使到今天也不可能完全動搖它們所建立起來的牢固地位。電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告仍就會是今后廣告主投放的主流，但盡管如此，仍不能忽視許多新近興起的新媒體，特別是以網絡為發展重點的全新媒體，背巾會傷害寶寶的背嗎！多了一個傳統媒體所不具備的特性，即：互動性那么，什么是“新媒體”？它所突出的“新”與“傳統”有什么區別？在《傳播學》中關于新媒體的定義是“以新興技術與原有技術進行各種巧妙組合的產物”，顯然，僅以此來區別是不夠的，再來看一些業界人士所敘述的部分定義：另外，還有很多學者指出了，新媒體與傳統媒體之間的某些不同特性：即“傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點”。（ 參見圖1.1 ）還有，“從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點——每個人都可以進行大眾傳播；信息與意義無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的小眾化”世界上既然有那么多的媒體，那么是不是每一種媒體都能使用？每一種媒體都能被用做廣告媒體？答案顯然是，否定的。因為每一個媒體都有其不同的特性，如果無法準確掌握它們的特性，胡亂傳播，就會造成傳播失效、南轅北轍的境地，甚至造成某種污染。另外，新媒體如果要作為廣告媒體，必須具備媒體力量。分眾傳媒江南春的說法最能說明這一點：“分眾就是區分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領先消費群或重度消費群。” 廣告特性與媒體選擇之間是有關聯的，這種關聯是有很多因素在起作用，比如，新媒體的使用族群，新媒體的特性，廣告傳播的目的，最終要達到的效果，新媒體使用者的所有特性包括個體的個性、興趣、影視視頻制作周圍環境、心態、預存立場等等。就拿我們最簡單的網絡新媒體來說吧，博客每天都有大量用戶在參與寫作，使用者以千萬計，非常龐大的廣告傳播對象，但我們如何在其中做廣告？怎么做？哪些廣告適合在博客媒體中做？這些都是廣告傳播者必須要考慮到的問題，把自己要傳播的廣告商品特性與媒體特性聯系起來，再結合各自的特點，就可以開發出形式多樣的傳播方式在前面，我列舉了一些專家學者對傳播的最新定義，其中有一條提到了“多點對多點”的傳播模式，也即當我們自己在對他人做傳播之時，別人也在對我們做同樣的傳播。而這也變成了當今許多新媒體的普遍特性，再拿前面說到的“賣場電視廣告”為例，在大賣場、電影美麗人生影評超市等購物場所直接播放相關廣告可以最大限度的把選購者變成購買者，這對一些非大宗型的購買最合適，且最有效如果，我們在準備做廣告時，了解了媒體特性的全部或部分特征之后，就可以有選擇性的進行廣告投放，這比盲目的進行投放來的更有效率?？梢?，在投放之前，對媒體特別是新媒體做調查研究是非常有必要的，也是不可忽視的一個環節。套用一句耐克的廣告詞，當你了解了媒體特性之后，傳播成功才會變的一切皆有可能電視，是我們日常生活中接觸和使用率最高的媒體，它所具有的特點是：形象、逼真、可視、可聽、傳播對象廣泛、滲透性強、不受文化程度限制、傳播內容容易理解、時效性強、內容豐富且直觀、接受可隨意，順序接受、轉瞬即逝等，后兩個是缺點根據這些特性，我們可以很容易就找出哪些新媒體屬于這個類型，首先是IPTV互動電視，它的原理是根據這些特性發展和延伸出來的，只不過增加了一個互動性；上面提到過的，江南春開發出來樓宇液晶電視，通常擺放在高檔寫字樓、住所等地的電梯門邊，什么時候受眾才更愿意收看廣告，比看廣告更無聊的時候；賣場電視，最直接、最便捷的提供商品訊息，最容易讓消費者直接做出購買行為；新近開發出來的手機電視，利用手機屏幕傳播廣告訊息也是非常聰明之舉；公交車上、地鐵站的移動電視，利用移動電視網的傳播特性，進行廣告傳播也是相當可行的，可以排解在車上的煩悶時間段，受眾也是比較易于接受的；人行道邊的移動電視板、樓頂上的大型液晶屏幕等等都是可用作廣告傳播的有效工具另外，還有像電腦屏幕、電影熒幕也都是變相的傳播工具后者的特點是一點對多點，但這個多點是有限制的，限制就在于電影院一個場次的觀眾人數；如果從傳播效果上來說，公司宣傳片拍攝比電視有很大的優勢，聲音、畫面更容易引起身臨其境之感，也就此引發出一個問題，也就是廣告片的制作必須能夠達到在電影院播放的要求，否則很難在影院放映；另外，在影院播放廣告，也很難引起人們的購買欲望，觀眾是去看電影的，而非是去看廣告的，即使知道之前會放一段時間廣告也容易引起人們心理上的反感，注意力不集中是普遍現象，說白了，電影院里的廣告片倒更像是為其后要放映的電影做熱身，效果也就可想而知了根據電影特性再引申出兩個，一個是影視劇廣告，另一個是貼片廣告。前者是指在影視劇中被當作角色物品使用，也被稱為“隱性廣告”，使用最多的是電影《大腕》，幾乎從頭到尾都在為商品做廣告，企業宣傳片制作但與劇情非常吻合，被當作了特定情境中的特定對象，絲毫不顯得突兀。而由影視劇廣告而引發的購買狂潮更多、更真實，人們購買的心理往往是對于角色的模仿和崇拜，例如好來塢電影《二十二世紀殺人網絡》（《駭客帝國》）曾引發了全球的風衣銷售熱，此類現象和例子比比皆是，且相當成功貼片廣告是指在碟片影視劇放映之前所播放的廣告，利用碟片做為傳播媒體，也就是VCD、DVD介質，這在市面上也相當的普遍。對象是一個人，也可以是一群人，播放特性與電視媒體的特性沒有太大的區別。當然有時也要看你的屏幕大小，比如利用投影機進行播放時，那又得另當別論了廣播也是運用較廣的傳統媒體之一，利用聲音傳播是它的主要特性，去除掉無法使用畫面之外，其余特性與電視類媒體特性無異。因其新媒體發展較少，且較穩定，所以，在這里，只列舉幾個簡單的新媒體例子來說明首先，不用說是最常見的廣播媒體，只有聲音而沒有圖象，但聲音也有其不同的特點，關鍵就在于語調、語速上，不直觀但易造成想象力；再配上合適的音樂、音效，可以造成形式上的多變，另一個關鍵點就在于它的內容，表達也是關鍵。廣播也有廣播的好處，廣播通常的播放介質是收音機，體積小、易攜帶等等。在液晶電視還無法觸及到的傳播空白點處，廣播就有非常大的用武之地，比如出租車內播放廣播，這種廣播播放模式已變的相當普遍了，且具有相當的流動性；某些非大賣場或大賣場，也在不同程度的使用商場廣播進行促銷，也能產生不同的廣告傳播效果其次，是網絡廣播，把廣播直接移接到網絡上，利用網絡進行傳播，也已經成為最為常見的廣播形式網絡新媒體的開發，是新媒體開發的重點，仔細觀察，就不難發現這一特性。而其中的原因也很簡單，因為網絡的誕生，讓互動變的更加直接。同時，網絡也改變了固有的傳播模式，看了韓國電影流感有感！即多點對多點。這一點上，網絡媒體比較容易形成優勢，主要體現在點擊率或瀏覽率上。當然，點擊或瀏覽后未必會造成購買，但至少說明有人正在關注你的產品，這對廣告主來說也是一件值得慶幸的事。另一方面，網絡使聯系變的更加的迅捷，發電子郵件或使用聊天工具即可獲得用戶反饋，及時發現問題或改進產品。同時，也可隨時關注和了解到競爭對手的情況。可以遇見，未來的廣告、銷售風暴將會在網絡上掀起，只需要宣傳策略、網絡媒體應用得當。