壯大品牌重在玩好加法規(guī)則萬寶路曾經(jīng)抱怨過廣告公司：“我們花了幾百萬美元，但老是用一匹馬跑來跑去，就不能弄點別的？” 廣告公司的人告訴他，正是堅持用一匹馬跑來跑去才對得起那幾百萬美元實踐證明，品牌價值就是通過品牌信息和品牌形象不斷作加法、求生紀(jì)錄片荒野大追捕 Manhunt全7集 劇情介紹，不斷積累而形成的企業(yè)要做大就要把市場做大，要把市場做大就要把品牌做大。在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。做品牌就必須要明白品牌運作是大投入與大回報的戰(zhàn)略我們認(rèn)為，做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，公司宣傳片拍攝品牌就可以很快成長起來經(jīng)過對國際成功品牌的研究，在此筆者提出一個“品牌加法戰(zhàn)略”，其公式如下： (企業(yè)核心品牌品牌核心價值品牌核心主張)長期宣傳品牌加法戰(zhàn)略 “品牌加法戰(zhàn)略”的做法是：第一，確定企業(yè)的核心品牌，專一培育，并長期不變。影視視頻制作第二，確定品牌核心文化和品牌核心價值，并長期不變。第三，確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統(tǒng)一，并長期不變。第四，確定了第一、第二和第三條，堅持投資宣傳，并長期不變簡言之，“品牌加法戰(zhàn)略”就是要求企業(yè)“四個確定并長期不變”。顯然，如果企業(yè)的品牌運作內(nèi)容變來變?nèi)ィ放菩蜗缶蜔o法積累，就不是加法了我們回頭看一看“Top100全球品牌”的情況及其運作模式就明白了他們就是沿著這樣一條路線前進(jìn)的在早些時候，進(jìn)入全球市場就意味著企業(yè)要為不同的地域市場打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔劑制造老大汰漬公司(Tide)，在歐洲推出的品牌為Ariel。而在21世紀(jì)信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌則更強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性和相互影響力，統(tǒng)一的品牌更便于管理和經(jīng)營。我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個發(fā)現(xiàn)，那些品牌價值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無論在國內(nèi)還是在國外也統(tǒng)一使用了“Lenovo”品牌負(fù)責(zé)Top100品牌排名的國際品牌公司執(zhí)行主管簡.林德曼表示：“一個強(qiáng)勢的唯一的品牌是突破重重壁壘的最佳選擇。” 韓國“三星”認(rèn)為提高價值鏈的唯一辦法是打造一個核心品牌。在開發(fā)手機(jī)時，堅持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機(jī)音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。其全球市場總裁Gregory說：“我們希望以同一個聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。BBC中國紀(jì)錄片撰稿人，” 三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證明是成功的，它的品牌價值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星在過去5年里品牌價值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價值的增速。尼康D750怎么樣它的排名首度超越多年宿敵索尼(SONY)成為全球第一大消費電子品牌事實證明，用100萬美元打造一個牌子比打造兩個以上牌子要有效率得多比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆?ldquo;人頭馬”。在你認(rèn)同它的“品牌價值觀”時，你就會到了有好事的時候去選擇它這個品牌主張與品牌價值觀的理論是筆者在對中國市場上近100個成功與失敗品牌研究基礎(chǔ)上得來的在1998年，“非常可樂”提出的“中國人自己的可樂”，努力把“非常可樂”塑造成一個民族性的品牌；在2001年，中國大陸的“奇強(qiáng)”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號，試圖把“奇強(qiáng)”打造出一個富有社會責(zé)任感的品牌；到2005年的今天傳媒上還不停地廣告“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”……這些都是企業(yè)在運用“品牌主張”來宣揚它們自己的品牌價值觀中國的企業(yè)大多還不會品牌管理，在品牌核心主張的“長期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動，變來變?nèi)ィ放茮]有核心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價值觀”了。“波導(dǎo)”手機(jī)一度吶喊自己是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這完全是一句沒有什么價值觀的廣告口號，到現(xiàn)在已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費了一個多億元的廣告費也白白地浪費掉了“豐田”在中國市場上就是因為品牌價值形象受損而不得不更名的一個失敗例子。2004年它的越野車“霸道”十分無理地做了一集廣告，讓中國人心目中尊嚴(yán)象征的“石獅子”對它低頭，結(jié)果激怒了社會和市場，使它無法銷售。最后豐田公司只好取消“霸道”而更名為“普拉多”。我們看到，有時候即便是像豐田這樣的大公司也不注意“品牌核心價值”的研究和確立。假如長此以往，市場上就不會是它的那句廣告口號“車到山前必有路，有路必有豐田車”了抓住一個核心品牌，挖掘它的品牌核心價值，然后提出一個可以長久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個性很強(qiáng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于后來具有模仿之嫌的“我能”—中國移動的品牌主張。筆者認(rèn)為，“我能”并不能很好地詮釋中國移動的品牌核心價值，所以不是一個值得長期投資的宣傳口號。如是，中國市場上就又出現(xiàn)了一個不會做品牌加法的企業(yè)了中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(CBSS)研究認(rèn)為，在中國市場把一個陌生品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計廣告投資1億元顯然，一個品牌只有不斷地得到對它的投資才能變得強(qiáng)大，一個名牌也只有持續(xù)地得到對它的投資才會長盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機(jī)新形象”廣告，企業(yè)宣傳片制作估計2001年的品牌推廣費是7000萬元，另外，每年的品牌維護(hù)費至少也要3000萬元以上。寶潔公司說他們每年的全球廣告費都在十?dāng)?shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運作不僅是大投入與大回報的戰(zhàn)略，而且是長期戰(zhàn)略品牌形象簡化：在品牌的創(chuàng)建與發(fā)展期，企業(yè)的品牌形象往往比較復(fù)雜，如文字、顏色、圖案較多，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，就帶來了品牌形象不統(tǒng)一的混亂問題，往往影響到品牌的經(jīng)營。集團(tuán)在1987年為進(jìn)入國際市場將Aultitech品牌標(biāo)識改成簡單的四個字母Acer，提升了宏